海尔—— 一个家电企业的进入，将带来太阳能行业的洗牌？窃认为颇有些费思量。昨日王郎今又来，这倒是让我想起了三年前华帝进入太阳能产业时的冲霄豪言。　　

　　家电诸侯呼啸而来：多使英雄泪沾襟　　

　　2002年，华帝进入太阳能产业时誓师词是这样的：

　　“华帝集团决定耗巨资全面进军太阳能热水器，并欲三年之内做到全行业第一。 华帝将先期在全国推出5款新产品，力争三年后做到行业第一，目前新产品已在全国各地市场面世。一向专注灶具、燃气热水器、抽油烟机三大系列产品的华帝为何要进军太阳能热水器领域？华帝集团总经理姚吉庆表示：为了进入太阳能热水器领域，华帝足足准备了两年的时间，从市场调研到技术攻关以及合作伙伴的选择、产品前景的预测等。华帝在产品经营上一向以稳健著称，对扩张的新产品领域极为慎重，决不轻信进入，但一旦进入必做前三位置。华帝以前曾有进入其它领域但不成功的先例，这次的多元扩张是因为太阳能热水器市场经过几年发展已经十分成熟，其安全、环保、方便的特点为更多消费者所接受，虽然全国人均拥有率仅7.6%，但增长率却高达20—30%。到2015年，我国太阳能热水器普及率将达到20—30%，约2.32亿平方米的市场拥有量，年产值将达到438亿元，市场前景极为乐观；另一方面，虽然太阳能热水器市场十分成熟，但除皇明外未有一个强势的全国性品牌，正处于群雄纷争的战国时代。华帝进入太阳能热水器胜算几何？姚吉庆称有三张王牌：一是品牌优势。华帝灶具连续六年销量第一，凭借这一品牌优势，在燃气热水器和抽油烟机领域均已进入全国四强。靠着品牌的拉动策略，华帝欲在太阳能热水器领域有所作为。二是网络优势。姚称华帝的营销网络是全国行业中最强大的，拥有全国近3000家专卖店，刚发展起来的200多家特许经营店更是如虎添翼，华帝诸多总代理和分公司都对华帝进入太阳能热水器抱有厚望。第三是服务。华帝的绿色服务队一直是制胜的武器，遍布全国的经过专业培训的绿色服务队是用户满意的强力保证。姚吉庆说：我们产品的消费对象是中高等收入者，这跟华帝的品牌定位比较一致”。

　　然而三年过去了，华帝太阳能远没有实现自己的诺言。那，华帝太阳能怎么了？其实，不仅华帝如此，先前几年进入太阳能产业的家电企业均还未有大的声色，许是在沉默中爆发的日子还没有到来吧。随着能源的日益紧张，太阳能等新能源产业的飞速发展，特别是随着《中国可再生能源法》的呼之欲出，资本暗流汹涌而入，诸多的名牌家电企业纷至沓来，都想在环保节能的大业中一显身手。万家乐太阳能热水器上市最晚在2001年春天；合肥美菱太阳能科技有限公司于2002年5月成立；阿里斯顿太阳能公司成立于2002年；澳柯玛太阳能公司至少成立于2002年；扬子太阳能成立于2002年；2003年10月新飞太阳能科技公司成立；海信太阳能公司约成立于2004年；另外熊猫太阳能、荣事达太阳能、小鸭太阳能、小天鹅太阳能、盼盼太阳能至少成立了两年以上……泱泱十几家在家电业呼风唤雨的名牌家电却在太阳能产业总也不能冲将出来，任你有十八般武艺，一旦进去就陷入了几千家甚至上万家太阳能企业的包围圈中。

　　至今，太阳能产业只有皇明一家“中国驰名商标”；最近刚刚评出的中国名牌有“皇明、亿家能、华扬、清华阳光、利诺、太阳雨、辉煌”等七家，家电太阳能企业无一入选；在2004年中国太阳能热利用产业年会上热利用产业联盟发起单位中只有华帝一家参与；从销售额方面讲，家电太阳能企业也被抛在八强之外。

　　如今活跃在太阳能市场的，依然是那些原生太阳能企业。无论当初进军时如何豪言壮语，在家电业如何的有名声，整体实力资源如何强大，踏入太阳能产业却集体失语。出师未胜几徘徊，常使英雄泪沾襟。太阳能是一块什么样的魔地，竟使在中国市场上潇洒了二十几年的家电豪杰无用武之地？

　　名牌家电企业进入太阳能产业到底怎么了？　　

　　家电何以在太阳能产业英雄气短？　　

　　在《海尔四大优势进军太阳能产业》、《家电品牌介入，太阳能行业又一机遇》，以及《华帝，太阳能热水器又入强龙》三篇文章中所说的家电企业进入太阳能产业的优势，大致有四个方面：

　　品牌优势，家电品牌家喻户晓，品牌价值达几十亿、上百亿元。

　　渠道优势，家电品牌有庞大的销售网络和顺畅的流程。

　　市场推广优势，家电品牌的营销管理人员经过了多年的市场洗礼，具有丰富的市场操控能力。

　　服务优势，家电品牌建立了良好的服务体系和众多服务网点。

　　那么我们来分析一下果真是这样吗？经过调查研究我们发现：

　　A、家电业之此优势非太阳能之彼优势

　　其一，太阳能产业之此品牌非家电业之彼品牌：现今的公众早已耳聪目明了，你OEM，让小的太阳能厂家生产贴上你的牌子来赚钱，是脱不过消费者雪亮的眼睛的。即使你是自己生产，生产出来的产品对消费者来说也只不过是冷冰冰的产品而已。而皇明、亿家能们是凭借他们的太阳能科普万里行活动和百城万人签名建立起来的品牌美誉。科普园、科普车队万里行，磨破鞋底送一份科普报，口干舌燥一席咨询解答，付出一份情得到一份爱，这种通过艰辛劳动换来的科普品牌自然比生硬的品牌移植更值得消费者同情和依赖。他们的诞生和成长，始终是和公众的认知和情感水乳交融的。

　　其二，太阳能产业之此渠道非家电业之彼渠道：当下太阳能营销渠道大致两种类型。一是龙头皇明的清一色专卖店形式，一是其它中小企业的“太阳能一条街”形式。这两种形式是太阳能企业的探路者们在和消费者的多年磨合中形成的，是原始市场生态所致。皇明品质、价格清高，自己独处一隅建设亮人耳目的专卖店，有那个消费目标的自然心向往之；众多小牌子价格便宜，大家便凑在一条成本低廉的街道里给公众一个挑选的地儿，想买太阳能又不想多花钱的自然去那里赶大集。而家电企业的渠道呢，亦商场亦专卖店。他们做太阳能专卖店不如皇明专业、实力，进太阳能一条街又不情愿俯身低就。正是这种上不上、下不下的错位，使家电太阳能卖场没有吸够消费者的眼球。再者从网络数量上来讲，包括清华阳光、华扬等太阳能企业多年积累的网点并不逊色于家电企业多少。其次在物流、资金流上，是送货到家还是离岸价，是办事处设仓库还是经销商设仓库，是交款提货还是阶段结算，是即结即清还是年终返利，等等均是太阳能企业多年摸索与经销商博弈的结果，而从家电业的拿来主义是不适应的。没有实践就有真理，只照搬是不可能的。只有多年的大道才能走成河，只有多年的太阳能产业实战才能有准确到位的渠道生态。

　　其三，太阳能产业之此市场推广非家电业之彼市场推广：家电业的市场推广是和新概念、受众注意力、大众传播联在一起的。而太阳能的市场推广多是和科普、服务营销、小众影响相关联的。跳过太阳能科普去讲新产品，老百姓会云里雾里不知所云；依靠大众传媒推广太阳能是高射炮打蚊子，最后获得信息买太阳能的人寥寥无几。而太阳能经销商们早就和在建楼房的主管沟通好了，统一安装建筑美观，统一付款优惠省钱。在家电业祭出终端拦截之前，太阳能产业早已在小区、甚至在在建小区主管的办公室里展开工作了。狗有狗道，猫有猫道，这样的路子是和卖电视机完全不一样的。

　　其四，太阳能产业之此服务非家电业之彼服务：家电是成品，太阳能是半成品。家电服务是机械化的、简单的，而太阳能服务是复杂的和个性化的。太阳能服务中有科普咨询，渗透着营销，有结算前的安装，也有售后各种各样的解疑甚至是手把手的反复指导。所以它始终是太阳能经销组织运营的内在组成部分，而不能像家电业一样可以将服务从企业自身流程中剥离出来而社会化。尽管太阳能行业整体水平低于家电业，但太阳能行业的小区服务店、“绿色服务快车”亦有产业个性特色。另外售后人员的技术问题也需要一个长期的培训过程，家电售后人员不可能短期内一蹴而就。同时在保修期、收费标准上也不是家电业售后标准所能覆盖的。太阳能是一个崭新的、变化快的行业，用一种固化的售后模式来完成冗长而又动态的售后链条是不现实的，而恰恰在售后的创新方面家电业的节奏已经放缓了脚步而近于模式化。

　　B、分析下来我们发现四种优势还在其次，只是外层因素，关键是内在的产品、工艺和研发。

　　最终对消费者有实用价值的还是产品本身，品牌、渠道、推广和售后毕竟只是感受或购买过程等外在的东西，关键还是产品本身的技术水平和内在质量，而这就牵扯到了产品的先期研发和制造工艺。冰冻三尺非一日之寒，在技术方面家电业显然不能与太阳能企业同日而语。皇明采取零距离理念与世界上最先进的技术联姻，和德国fraunhofer研究院、澳洲悉尼大学合作，并在此基础上自主创新，研究出的太阳能核心部件三高真空管指标居国际先进水平。清华阳光殷志强先生率先引进真空管，研究近三十年，有力地推动了真空管在中国的产业化。我国最早的太阳能研究机构，北京市太阳能研究所即现今的北京桑普太阳能技术公司，依靠济济人才和高端资源自上个世纪七十年代末至今积累了雄厚的人才和技术优势。太阳能产业虽然只有十几年的快速发展时间，但在技术积累上已经走过了近三十年的路程。看着产业好了蛋糕大了想进来一口吃个胖子，是不可能的。除非我们那些鹤发苍苍的太阳能老专家们白吃了几十年的干饭。

　　之外在制造工艺上，太阳能产业内无参照外无引进，不像家电业一样可以从国外移植，生产线和技术工艺可以有现成的购买。太阳能制造工艺只能一点点研究积累，像从沙滩上建大厦一样只能挖地三尺打桩建基础，从低层向上一步步构建。和国外家电业的发展一样，这同样是一个相当长的过程，国外家电制造业是从上个世纪五十年代开始起步的，至今已有五十余年。只不过我们中国的家电业没有经过家电发展的初级阶段，从上个世纪八十年代改革开放的时候，站在国外产业的肩膀上一下子就进入了相对成熟的时期。依靠大家的惯性思维，仿佛一个成熟的工业体系可能就这么一二十年。实际上是不可能的，工业和社会一样不能大跃进，这个产业初期打根基的过程是不能逾越的。所以在太阳能产业里现在没有现成的休克鱼可吃，妄图凭着资本大王、品牌大王兼并休克鱼就成长起来是不现实的。一位行业领军人物就曾说过：我们是发展最快和最大的企业，过一段不长的时间我们的设备工艺就落后于我们的思维，别说兼并别人了连我们自己的现在水平我们都要抛弃。所以技术、制造工艺这些内在的东西，家电企业必须进得门来一步步修炼、研究，没有良好的基础教育是上不了大学的。

　　C、继续分析我们更发现四种优势和产品、工艺、研发也在其次，只是企业运营“术”的层面，最重要的是企业“道”的层面不同。

　　皇明董事长黄鸣在接受采访时说：对家电业进入太阳能产业我们一方面欢迎，另一方面也不担心。我们相信我们自己的实力，我们爱太阳能，把太阳能当作人生的事业，以姓名谐音为商标，把自己的名字都卖了，是要终生与太阳能风雨同舟的。当看到安装在楼顶上的太阳能时，我仿佛看到了一颗颗明珠，我愿我们的科研成果铺遍全世界的每个屋顶，如果我和我的企业做不到，我愿意做后来者的铺路石。我们相信有爱才有激情、才有成功，别人是没有我们这种对太阳能的挚爱之情的，所以也永远不会有我们付出这么多收获这么多。倘若也有人会像我们一样热爱太阳能事业，那么太阳能产业何其幸也，皇明有这样的行业同伴何其幸也。

　　这里的分析实际上已经脱离了企业运营的层面，是从对太阳能产业的热爱和信念方面出发的。虽然不会是信念决定论，但把太阳能当作资本运营的产业工具，还是把太阳能当作一个神圣的事业，其过程和结果也必然是不同的。一般来讲，传统太阳能企业家们都是感召于环保节能的社会趋势而投身于这个事业的。像清华阳光当年的高层核心XYZ，即薛祖庆、殷志强和张剑都将毕生精力用在了太阳能研发推广中。其中薛祖庆教授更是在六十多岁退休的年龄，为实现民族太阳能现代化生产线的理想，开始了二次创业。老骥伏枥，这种对太阳能事业的热爱之情一般人是难以理解的。笔者并非出身论的赞成者，但是家电业主们把太阳能产业当作短期的淘金之旅而不从长计议肯定是做不大的。　　

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