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家电连锁旗舰店是一条错误的粗放发展之路 家电连锁企业在一级城市的布局基本完毕之后开始了新的放卫星运动，那就是在大城市中找更大的地方开巨型门店，想把自己的形象装扮成行业的恐龙。最近几大连锁巨头有关旗舰店标准的争论已经透出了连锁企业放卫星的规划。这种放卫星的规划是令人担忧的，因为它标志在经过粗放的连锁扩张之后，连锁企业又朝着另外的一个粗放的方向突奔而去。 现在摆在连锁企业面前的表面工作有两个一是城市中的店已经开好，下一步是怎样去经营的问题，二是到三、四级市场去快速开店的问题。旗舰店的出现是对怎样经营城市中的门店的一种反映。笔者认为旗舰店标准冲突的出现仅仅是店态优化与竞争的一个萌芽。而具体的建店行动更像是军备竞赛式的放卫星，把店面搞得越来越大，这是典型的零售商主导的商业冲动计划，再加上攀比的心理，这股风估计会越刮越大。 我们看到，旗舰店是在中国家电连锁流通企业在一级大城市中的连锁布局基本结束之后出现的。其实目前城市中的店面布局不是终极布局，它会随着城市格局的发展而发展，也会随着城市消费者的生活形态的改变而改变，像旗舰店一样向大的方向发展是连锁企业对目前同质竞争突破的一种本能反映。但是，规模很大的店面能对消费者产生大的、好的品牌形象吗？这是不可能的，支持连锁企业品牌的核心元素是连锁企业为消费者以及上游厂商所提供的独特价值，这种独特的价值是连锁品牌产生独特形象的根基，而不是阔大的店面。 连锁零售商的社会存在仍然是一种价值存在，那就是向消费者提供价值，向厂家提供价值，店面是产生并输送价值的一个环节而不是全部，要在城市中创造差异化的竞争优势只靠搞几个大的所谓的旗舰店的想法是非常幼稚的，连锁企业的差异竞争优势必须是来自整个连锁系统，旗舰店承担不了产生差异竞争力的历史重担。 连锁的关键是靠自身独特的价值创造能力把消费者锁住，然后回过头来再把厂家连住，用什么把消费者锁住呢，笔者认为连锁企业给消费者提供的价值主要有以下几部分组成：购买过程便利并且时间短，这其中包括产品从商家到消费者家中的顺畅流动、提供同一产品足够长的品牌群供消费者充分选择，这种门户式的选择空间提供是商家提供给消费者的重要价值、差别与其他对手的低价格等几个关键因素。连锁企业提供给厂家的价值包括，从工厂到消费者家的物流保证系统、销售效率、发现有效需求的能力等。 很显然这些对消费者与厂家的价值形成环节不是只在旗舰店就全部形成，它是一个系统工程，而中国连锁企业恰恰在以上这些系统环节中难见差异。 旗舰店无非是表率店或者是榜样店，但是目前所有商家的旗舰店都在用大规模的零售空间来说话，这是错误的，中国的一级城市正在出现商业的多元化趋势，因此对家电连锁来说更应该搭配好自己在一个城市中的综合网络布局，而不是一个单体大店的作用。在一定的时间段内，在一个市场上做一种产品的品牌数量是一定的，这些品牌推出的要在店头展示的产品也是相对确定的，这样，连锁渠道整个可供展示的产品线的数量是相对固定的，超过这个数字的展示应该是过剩的，为了单纯营业面积的大，而展示更多没有销量支撑的产品就是对店头资源的浪费，因此说店头营业面积的大不是目的，只去摆弄大店也摆弄不出竞争力。 因此，商家在大城市里去建设单体规模巨大商场从商业运营来说是没有必要的。因为每一个城市是不一样的，每一个城市中的不同区域的消费者也是有差别的，所以，连锁企业在店面的布局上应该根据当地、当区的消费需求与消费能力去裁减或者是延长展示商品的产品线，那就是一地一线，这样的做法就可以做大限度地降低店头资源的浪费。 目前有一个现象应该引起连锁企业的高度关注，在经过急剧的网络扩张之后，今年的财报都已经显示出连锁企业运营费用的攀升，其实这种运营费用的攀升仅仅是表象，背后的主要原因就是店头资源的巨大浪费，因为过大的店面已经产生了投入产出的不合理的经营难题，而为了取得更高的销售业绩，地方的门店加大资源投入，但是效果并不理想。这应该引起扩张中连锁企业的反思。 从警告连锁企业走向集约化、科学化的经营来说，旗舰店应该被算做是一个非常好的工具，在旗舰店的扩张受阻之后，我们的连锁企业才会真正意识到按照当地化的需求去调整店面展示产品线的必要，而不是现在的人有多大胆、店就有多大产。 家电连锁的初级竞争单纯的店面数量的竞争，在此之后则应该是连锁系统的竞争，一个城市中的网络布局怎样优化，在国内不同大区之间的网络布局怎样优化？由不同品牌组成的产品线怎样在不同区域优化？中国从厂房到家庭的物流无疑是无数驿站组成的慢拍物流系统，没有一家连锁企业的物流系统可以去替代这个系统。即使到连锁企业来过N次的购物者曾经买过什么，计划需要什么，连锁企业没有人知道，作为最宝贵的需求载体的消费者一直被作为一次性的购物者没有去持续性的开发，预见需求的能力怎么会形成呢？没有预见需求的能力，怎样才能锁住厂家呢，总之，笔者认为旗舰店的竞争说明连锁企业在确定了自己的业态地位之后又走上了另外一条粗放的、错误的竞争道路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0532-85953987，电子邮件： brandl@sin.com 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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