|
|
|
|
斩断三四级市场窜货的祸根 对于营销人来说，三四级市场管控犹如一场旷日持久的战争。窜货取证的四处奔波、与经销商的利益冲突、查证结果的处理及时、结果反馈的有效与否等等，无一不在考验着乡镇营销人的战斗力与职业风貌。从一二线城市下到乡镇的营销人员，曾经怀着三四级市场很简单、洒下豆子就能成兵的想法做市场，随着时间的推移，才发现投入和期望的产出并不相符，三四级市场的蓬勃发展势头和杂乱无序经营相互糅杂在一起，呈现出一种奇妙的生态，像块悬着的蛋糕，诱人但得花好多心思才能够到。单就市场秩序来说，几乎每个业务人员都能脱口而出，不就是一个窜货、一个乱价吗？但就是这个问题，却搅得多少营销人员焦头烂额，搅得多少乡镇市场一片狼藉！ 厂家具备深度分销的能力，乡镇营销人员是否也具备呢？ 在三四级市场成为利润增长点的今天，适应竞争的需求，白电厂家已经具备了深度分销的能力，将触角最广泛的深入到乡镇。但是，在三四级市场奋战的一线营销人员，是否也与时俱进具备了深度分销的素质和能力呢？这是一个很现实的命题，就当前乡镇市场管控现状来看，笔者归结以下两种典型的营销“流行病”，也与同好探讨。 症状一：将三四级市场销量上不去的原因归咎于窜货或乱价 在一线市场，经常会听到业务员叫苦，“窜货太严重了”，如果仔细询问，他会给你列举出其它区域某个产品型号多少钱就能窜过来，描述得有鼻子有眼，抱怨市场难操作。牢骚归牢骚，事情终归还是要做的。以科学对待的精神，这里，首先要厘清是区域窜货或乱价导致销量不佳、还是销量不佳滋生出窜货或乱价的问题，二者何为因何为果？让我们层层剥笋来看：为什么会发生窜货？因为市场有需求；既然有需求，为什么不从正常的渠道进货呢？这要具体问题具体分析，或者是当地市场没做到精耕细作，导致外来货源窜入；或者是渠道规划不合理，多级批发商模式下产生了较大幅度的价差；或者是营销人员对经销商向外窜货睁一只眼闭一只眼，因为窜出去的销量也算入自己的业绩……。几经推敲，我们就会发现，市场常见的窜货原因其实是和营销人员自身息息相关的。当乡镇市场发生窜货时，我们的一线营销人员总是抱怨外来货源扰乱了市场秩序，影响了自身业绩，其实是本末倒置了！ 所以，乡镇营销人员应当多从自身找原因，而不是一味的叫苦。如果本区域同一产品存在较大的价差，就要想到是不是当初为扩大渠道库存，建立了多级批发商，虽然有了库存的“蓄水池”，但批发商层层加价导致了终端竞争力下降，如果是，就该重新规划本区域的市场渠道模式，缩短渠道的长度；如果本区域分销网络不健全，就要多想办法提高批发商的积极性，帮批发商跑分销网络，先布好局然后踏踏实实的增量，不给外区域批发商可乘之机…… 当然，以上分析撇除了我国窜货乱价有着必然性的因素。由于我国地区的差异很大，商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动，所以市场不可避免的存在窜货或乱价行为。对市场的不可抗力作分析没有任何意义，但值得注意的是，也正是由于这种必然性的存在，客观上降低了营销人员细辨窜货原因的能力，滋生放纵和疏于管控的心理，最终市场陷入一个恶意窜货导致产品信誉度降低、反过来引起乱价倾销的恶性循环中。 症状二：三四级市场的窜货多数是良性的 是这样的吗？毋需讳言，有的窜货确实对市场操作有好处。比如弱势市场、空白区域发生窜货，可以炒作起品牌在当地的知名度；比如本区域有一家独大的经销商暴利销售产品时，适当的窜货可以平抑当地的价格水平。但窜货现象的发生，涉及种种复杂的因素，由于厂家在处罚措施上的不完善，窜货证据的不易获取，以及营销人员衡量为一次窜货去查处经销商的利弊等等，导致在窜货发生时手软；或者由于区域地形分散，本身就默认甚至怂恿经销商往外窜货，自然也会作出窜货是良性的辩解。 三四级市场的营销人员是最辛苦的，晨出晚归的奔波于各个乡镇之间，为了冲刺业绩，有的甚至住到经销商所在乡镇上公关。而经销商为了获得较多的奖励政策，吃进大批货品，为尽快完成任务、增加现金流，往往会尝试性的向外窜些货，试探营销中心的反应，如果营销人员接到投诉后处理得很软弱，窜货方就会感觉签订的市场秩序管控协议仅仅是例行公事，就会变本加厉的再窜货。被窜货方受到外来货源的强烈冲击，如果得不到营销人员的有力支持，首先想到的是通过恶性价格战进行对抗。一旦商家丧失了应有的利润和对产品的信心，该品牌就或者被处理掉，或者成为一根扰乱市场的“棍子”，从此销量萎缩，再难有做大的可能。可见窜货危害之大。 “三四级市场是良性窜货”折射出当前乡镇营销人员市场管控意识的欠缺。如果对窜货无有效控制，市场就犹如蚁溃之堤，紧随其后的价格混乱会一点点吞噬消费者对品牌的信心。乡镇市场的窜货现象很普遍，商家窜货都为一己之利，很少顾及厂家的利益，善于操作的营销人不会轻易主动去窜货，而是利用其他品牌经销商的窜货来做大自己。例如，笔者的一个朋友老刘负责的区域中，B县还是空白市场，业务经理攻了很长时间都没开拓出有效网点，想让其他经销商窜点货过去。老刘建议他稍安勿躁，再等等看，刚过半个月，A县的H品牌经销商为了扩大自己的市场，到B县开了一家分店。这样其主营的H品牌冰箱也就变相窜到了B县，该地的H品牌经销商反应非常强烈，要求H厂方停止对其供货。老刘密切关注着事态发展，由于H品牌营销人员考虑到A县经销商的销量很大，自己又有业绩压力，提出双方分型号操作，这违反了让B县该经销商一家独做的承诺。县级市场的H冰箱销量被窜货方分了一杯羹，B县经销商窝了一肚子火，经营信心急剧下降，老刘趁时登门拜访，正契合他的下怀，迅速转变经营思路，利用剩余的H品牌库存作乱市场，以新经营品牌为主推赚取利润，销量尤其好。从上面的例子可见，对窜货行为处理不妥，市场很容易被其他品牌抢去，苦心经营的网络会就此萎缩，直至崩溃。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
