2004年年末的时候，奥美CEO谢里•拉扎鲁斯对美国《商业周刊》杂志的记者说，“中国无品牌”“中国企业不懂品牌定位”“海尔、联想都想成为品牌企业，但目前还不是”……。事情已经过去大半年了，奥美CEO的感叹依然让人记忆犹新。

　　在这大半年时间里，不断有人对谢里的“断论”提出“质疑”，出于种种目的，他们认为中国是拥有自己品牌的。双方交火甚烈。

　　其实仔细研究一下双方各自的立场和持证依据，就不难发现双方观点的差异源自于各自对品牌的理解和判断，究竟怎样才算是一个真正的品牌？众说纷纭。

　　早在2001年的时候，国内一些品牌人就提出了“品牌人性说”，并且对之深信不疑。

　　“品牌人性说”也被一些人称之为“品牌人格化理论”，它认为一个真正的品牌就象一个人。每个人都是一个复杂的个体，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质，在广泛的人际交往中，每个人都给社会提供着一种独特的人际交往价值。相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值构成了人之为人的四大关键要素。

　　品牌也是如此。一个真正的品牌也应该象人一样，有着自己独立的相貌、性格与行为方式、气质和人际交往价值，将之转化为品牌研究的专业术语，一一对应着品牌使用者（人）的就应该是品牌属性（相貌）、品牌个性（性格与行为方式）、品牌内涵（气质）和品牌利益（人际交往价值）。

　　将品牌形容为人是一个天才并且恰当的比喻。营销的本质在于沟通，而品牌就是代表着产品和服务与顾客打交道的沟通人。当几个年轻的高中生看到“动感地带”的面孔时，他们脑海中第一反应不会是“哦，看啦，那是中移动新推出的一个服务卡！”，他们只会甩着手冷冷地对着“动感地带”说“我就是M-ZONE人，我的地盘我做主！”

　　著名学者马斯诺在他的“需求层次理论”中说得很清楚，一个人在起码的温饱和安全问题得到解决后，他会有更高层次的追求，他希望在人际交往中得到归属感，得到别人的尊重与承认，并进而实现个人的自我价值。

　　一个真正的品牌所提供的，正是马斯诺所说的“归属感”。任何一个人都希望得到某一个群体的承认，并以一个群体的身份得到他人的认同与尊重，而品牌的真正价值正在于此。

　　如果在一个优雅的酒会上，有人在一个安静的角落对着墙壁上的几幅油画细细的品位着绝对牌伏特加，我们就可以大致为他的身份画一个圈：艺术家、影星、富豪、社会名流。因为绝对牌伏特加品牌吸引的正是一群由艺术家、影星、富豪和社会名流为组成核心的异质人群，它所代表的正是一个标榜“创意源自生活”品牌价值，具备“时尚、尊贵”品牌个性，注重品牌内涵积淀的一群有着共同特质的人群数据库。

　　“数据库”是一个有组织的人群群落，当一个人群按照某种共同特征聚集在一起时，他们就被理所当然的赋予了“数据库”的特质。这个简单的描述符合数理统计的基本逻辑，当我们用SPSS统计软件对数据进行聚类分析时，我们会看到有着某种共同特征和紧密相关关系的数据在散点图上拥挤成一团，那么这个聚类的“团”就是一个有着某种共同特质的数据库。当它被用作为一个品牌的人群定位时，我们就可定义“团”为该品牌的目标人群。

　　显然，一个真正的品牌必须是具有着某种共同特质的人群数据库。我们说绝对牌伏特加（Absolute Vodka）是一个真正的品牌，是因为一看到这个品牌用彩色粗体字体直接印在瓶身上的简约LOGO、完全透明的酒瓶、没有任何纸质包装遮盖的纯净瓶身，我们就知道那是一群注重品牌价值、喜欢创意生活的有着“时尚、尊贵”个性的人群最爱。

　　现在回想起来，奥美CEO谢里对于“中国无品牌”的指责虽然过于武断，有失公允，但确也不无道理。她重点提到的海尔和联想，虽然是国外顶尖的知名名牌，但未必是一个具备国际标准的真正品牌。一个非常简单的测试是，在看到诺基亚时我们联想到的是一个“科技以人为本”、有亲和力的科技巨人，在看到海尔和联想时我们想到了什么，它们的品牌是一个什么样的“人”，有着怎样的“相貌”、“性格与行为方式”、“气质”和“人际交往价值”呢？尽管他们非常出名，但我们的第一联想并不清楚。

　　如果一个品牌连自己为“人”的四大关键要素都很模糊，甚至连它想做一个什么样的“人”都不知道，那又怎么能称得上是一个真正意义上的品牌呢？　　

　　钟超军，企管硕士，现在某公司从事品牌管理研究，MSN:zcj6688@soh.com，欢迎交流！

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