泉州运动鞋代理，不要成为鸡肋 _ 文库

　　在我们为某运动鞋品牌举行的一次代理商座谈调查中，我们发现，几乎所有代理商对于自己正在从事的代理事业都颇有微词。他们一致报怨没有赚到钱，当初进入运动鞋代理是个错误的选择，如果他们当初去炒股或是投资不动产，其收益肯定远远高于现在的运动鞋代理。在他们眼里，运动鞋代理成为一块“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”。这个议题引发我们的兴趣，我们接下来集中资源做了一个较为全面的代理商调查，选择了不同品牌、不同规模的运动鞋代理商进行面对面的访谈，对“泉州运动鞋代理是否已经成为鸡肋”这个话题进行探析。

　　据不完全统计，泉州运动鞋品牌有几千个，长期经营的也达数百个之多，在这里面，上央视5套打广告、创品牌的前前后后也有50多个。泉州运动鞋品牌普遍采用代理经销的销售渠道模式，即由某一固定的代理商在一定区域范围内来独家代理经销某一品牌，建设、经营、管理销售网络、为消费者提供产品和服务。在代理经销制模式下，泉州运动鞋的代理商总体数量至少突破了5000家。然而，在这5000家代理商里边，真正反应做代理赚到钱的少之又少。

　　根据综合调查，一般泉州运动鞋（泛指二线、三线运动鞋品牌）代理商，初期所需投入资本金基本超过50万元，大多介于50万—100万之间，相对应的，这些代理商的年营业额，则基本维持在300万—800万元之间。而那些代理一线品牌的代理商，所需投入资本金则更高，均达200万左右，多者达到200万—300万元，当然他们的年营业额也达到了1000万以上，多者达到5000万。按泉州运动鞋代理商25%的平均毛利率计算，一般泉州运动鞋代理商的毛收入大多在80万—200万之间。这部份毛利润还必须扣除批发档口店租、直营专卖店综合成本、人员工资、营运成本、货品折价等部份的成本，一年下来，净利润基本所剩无几。

　　因此，泉州运动鞋代理商，十家有九家反应赚钱辛苦，或是根本赚不到钱，辛辛苦苦一年到头，结果切成了现代版的“杨白劳”。泉州运动鞋代理在代理商的眼里，成为一块复杂的鸡肋——“食之无味”。但如果说立马放弃代理，又情有不甘，几年的资金与精力投入，几年的奋斗与梦想，谁也不想一朝弃之。久而久之，这一现状慢慢的影响了代理商的激情与投入，代理事业不再是事业，变成了副业，变成了任其自然发展的“死业”。

　　这是一个危险的信号，要知道，泉州运动鞋品牌大多底子薄，必须通过聚集社会资源，整合全国代理商的力量，来撬动、操作、营运市场。失去运动鞋代理市场的支持，意味着企业将面临独力支撑市场的格局。而从目前泉州大多数运动鞋品牌的综合实力来看，暂时还做不到这一点。如此一来，没有代理商的强势介入，势必将出现品牌与消费者之间的真空，泉州的运动鞋品牌看不到未来。

　　如何规避泉州运动鞋代理成为一块“鸡肋”，已经成为一个迫在眉睫的问题，成为困扰绝大多数泉州运动鞋品牌实现生存和可持续良性发展最大的问题之一······！

　　泉州运动鞋代理市场的形成概括的讲经历了两波大潮，一波是1990年代后期，一批泉州运动鞋品牌开始实现战略转移，从对外加工转而着力塑造自主品牌。这部份品牌大多采用代理制，形成一批泉州运动鞋代理市场；第二波是在2000年代初期，在前一批运动鞋品牌走出一条品牌创建之路后，大批的泉州制鞋企业一哄而上，纷纷转做国内市场，推出自主品牌，形成又一批泉州运动鞋代理市场。

　　第一波代理高潮形成的代理商总体实力不够，大多属于个体户，其共同特征就是一无所有——没钱、没经验、没网络、没人才，总之什么都没有。这一期代理商所起的作用比较小，大多只是在各个地区的鞋业市场租一个批发档口，坐等下线分销商或零售商上门批货。这个时候，代理商的投入资金不多，营业额也不高，大多仅仅维持在100万左右。代理商的管理型式以“夫妻店”居多。因为利润薄，所以雇不起人，基本上代理运动鞋成为一份工作而不是一项事业。

　　这个时代，泉州运动鞋代理其实已经成为一块“鸡肋”——食之无味！

　　随着市场的变幻，泉州运动鞋产业在不断升级。运动鞋品牌投入的力度与资源日愈增大，代理商的要求也随之提高。第二波代理商需要投入的资金、精力变得比第一波多许多。当然，这一波代理商的事业也做得更大，好的代理商一年营业额也能做个大几百万，一年赚个大几十万、上百万的。与此相对应，代理商投入的资金也从原先的十几万、几十万飚升到一百万、几百万甚至上千万。

　　相对于这一阶段其它行业诸如股市、不动产投资而言，泉州运动鞋代理的投资收益率依然明显偏低，基本只能维持在10%左右。调查过程中，许多代理商纷纷感言，如果当初将原始资金用于炒股或不动产投资，现在的“身家”早就大幅增长了。

　　值得一提的是，由于泉州运动鞋竞争基本同质化，导致代理的利润大幅缩水。库存贬值，终端销售网络成本飚升等种种因素，原本就捉襟见肘的利润更是所剩无见。如此一来，泉州运动鞋代理仍然是一块“鸡肋”——食之无味！

　　要想让泉州运动鞋不再成为一块“鸡肋”，就必须让泉州运动鞋代理商赚到钱，这是一个非常浅显的道理。但是，如何才能让代理商赚到钱，则是一门高深的学问。

　　运动鞋代理是一个长期、动态的过程。不仅要让代理商在某一个阶段赚到钱，还要让代理商在每个不同的阶段都能赚到钱。只有这样，泉州运动鞋代理才能避免成为“鸡肋”。

　　结合市场成功经验，要让代理商赚到钱，运动鞋品牌就必须把握发展趋势，能够有效抓住每一个发展契机，引领潮流而不是追随潮流，品尝到每一次行业变革的“头啖汤”。

　　大致来讲，一般泉州运动鞋品牌必须抓住以下几个机会，实现代理商的代理收益。

　　运动鞋代理商只所以将代理事业视为鸡肋，根本原因就是利润太低。利润要高，一是提高单位利润水平，二是提高销售总量。结合泉州运动鞋的优势与竞争力，提高销售总量是一条较为可行的路径。

　　要提高销售总量，就必须帮助代理商拓展分销市场，发展新客户，实现产品的市场覆盖率。

　　中国市场最显著的特征就是地广人多，高覆盖率往往就意味着高营业额。据统计，中国运动鞋使用高频人群（指青少年群体）超过3亿，地级城市200多个。即便是0.1%的市场占有率，所创造的营业额也将极为可观。

　　因此，帮助代理商发展、建设分销网络，可以在较短时间内让代理商的营业额与利润率有大幅的提升，建立代理商的第一道信心。

　　市场操作的成功与否并不仅仅取决于运动鞋品牌本身，代理商自身的潜能与作用也不容忽视。

　　经调查，那些反应运动鞋代理不赚的代理商，往往同时代理几个相互竞争的运动鞋品牌，自己在与自己打内战。过多的内耗占用了代理商大量的资金与精力，导致代理利润总体偏低。

　　同时，代理商也存在种种诸如人脉、地理环境、融资能力等方面的资源。部份资源长期处于冷冻状态，没有得到良性的应用。这些资源如果能够有效激发，对于迅速促进市场增长，完善营销网络，提升消费认知都有重要作用。

　　市场网络的建立健全和代理商资源的激活只是避免运动鞋代理成为鸡肋的第一步。要实现良性可持续发展，最根本还在于运动鞋品牌自身的内动力。运动鞋品牌自身必须创造出更大、更宽的代理商赢利空间，才能化解运动鞋代理成为鸡肋的尴尬。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

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