我们处在一个越来越商业的社会时代，个人需要营销，企业需要营销，社会需要营销。要达到营销目标，只依靠本身显然不可能，需要借助外界的人和事物来完成，要沟通、交流、推介、协调、说服，实质就是谈判，可以说，谈判已无处不在。

　　可现实的情况是，谈判的重要性、谈判的知识和技能的熟谙掌握似乎又被大多数人所忽视，客观上已成为实现目标的短板，所以，系统、全面、灵活、有机地掌握谈判的技能已成为人们特别是营销人、商务人亟待解决的问题。

　　谈判涉及的主要方面：谈判的主体即组织、语言沟通、策略技巧、议程、礼仪、心理、文字处理、法律及伦理等。营销谈判全攻略将从以上几个主要方面进行系统、全面的实战的理论探讨和推广。分为：组织篇、语言沟通篇、策略篇、程序篇、心理篇、法律及伦理、礼仪篇、文字篇等八个篇章。　　

　　在谈判过程中，人的作用是第一位的。攸关谈判的成败。谈判中对人的要求标准、组织、管理有其特殊性。谈判人员的组织涉及：资格审定、识能要求、选拔、培训、组织、管理及激励、组织强化等方面。　　

　　第一、谈判者资格的审定　　

　　营销谈判是谈判双方获得经济利益而进行的搏弈。这种搏弈的前提是参与谈判者有能力对自己在谈判中的言行负完全法律责任的基础之上，失去这一基础，则谈判是无效的。

　　谈判者必须是有资格参加谈判并承担谈判后果的组织、自然人及其他能够在谈判或履约中享受权利、承担义务的各种实体，这种意义上的谈判者是谈判的关系主体。

　　实际参加谈判的自然人，通过自身的行为直接完成谈判事项磋商的行为者，是谈判的行为主体。

　　关系主体和行为主体的关系是：

　　（1） 关系主体的意志和行为，必须借助行为主体来进行。

　　（2） 当关系主体是自然人并亲自谈判时，二者是一致的。

　　（3） 二者不一致时，关系主体是委托行为主体，行为主体反映关系主体的意志，且在其授权范围内的谈判行为才是有效的，由此产生的后果，由关系主体承担。

　　（4） 关系主体可以是自然人，也可以是国家、组织或其他社会试题；行为主体必须是自然人。

　　（5） 承担谈判后果的是关系主体。

　　实际谈判中，存在大量关系主体欺骗的例子。所以一定要鉴别、考察清楚、彻底，再进行谈判。没弄清真正的目标对象，为谈判而谈判，要付出沉重的代价。不合格的行为主体，在谈判中经受不住各种诱惑的考验，因立场不坚定、甚至出卖抛弃委托关系主体的意志也会致败局。

　　第二、谈判者的识能要求　　

　　弗雷斯·查尔斯·艾克尔在《国家如何进行谈判》中指出：“一个合格的谈判家，应该心智机敏，有无限的耐心。能巧言掩饰，但不欺诈行骗；能取信于人，但不轻信于人；能谦恭节制，但又刚毅果敢；能施展魅力，但不为他人所惑；能拥有巨富，藏娇妻，但不为钱财和女色所动。”卡洛斯经过调查分析，把谈判人员列前五位的特征概括为：准备和筹划的技巧、谈判将要涉及的知识、在遇到压力和不确定事件时保持思路清晰和敏捷的能力、善用语言表达想法的能力、听取陈述的能力。可见，对谈判人才有不一般的要求。

　　1、 品质

　　谈判是谈判双方利益的追逐和此消彼长。在谈判中，谈判人员的品质要求是识能要求的前提和基础。面对谈判中的压力和种种诱惑，能否把握自己，牢记使命，忠于所代表的一方是非常关键的。如果利欲熏心、损公肥私、动辄出卖，谈判注定要失败。

　　2、 作风

　　谈判是交锋，是较量。谈判人员只有高屋建瓴、怀大局、不计较个人得失、灵活机动、进退自如、抱着高度的责任心才能在谈判中迎难而上，保证谈判的顺利进行。

　　3、 意识

　　谈判是竞争，是角逐，更是合作。双赢甚至多赢的局面是大势所趋，也是现实要求。采取正当的手段求同存异，共同获益是大道。一味强调己方利益，甚至将对方置于死地而后快的做法不仅不和时宜、愚蠢，而且会自取灭亡。

　　4、 思维

　　在风云变幻的谈判场上，谈判人员必须具有很强的逻辑思维能力和敏锐的洞察力。思路开阔敏捷，推理判断准确，决策果断及时，善抓主要矛盾，不纠缠细枝末节，随时洞察对手的动向，方能应付自如，游刃有余，确保谈判成功。

　　5、 知识

　　知识改变命运，知识也是谈判成功的保障。一方面，反映在谈判内容所涉及的业务知识；另一方面，反映在谈判策略及技巧本身所要具备的相关知识；对谈判人员的知识素质要求是“T”字型结构，即博而专。知识完善三要素：学习、对方情报、经验。

　　6、 技能

　　技能是知识的外在体现和运用，表现谈判人员的业务能量。

　　包括：运筹计划；观察判断、应变自制、表达倾听、交际协调、独立思考、自如调节等。

　　7、 心理

　　（1） 意志力：百折不挠、情绪稳定、精力集中、勇气、魄力、毅力、忍耐、抗风险、自主。

　　（2） 自制力：不管是胜利在望还是陷入僵局，戒急戒躁，切忌感情用事。喜形于色或愤愤不平既失风度又给对手把柄、可乘之机。核心：感受性要高，耐受性要强。

　　（3） 协调力：内部，配合协作；外部，良性引导，避免冲突。

　　（4） 责任心：心怀双赢，对自己对对手负双责。善于敢于承担责任。

　　8、 礼仪

　　礼仪是知识、修养、文明程度的综合表现。是谈判成功的润滑剂。包括仪态准确把握分寸；尊重对方的文化、习俗、习惯；谈吐不大方，服饰整洁，手势适当，行动果敢，礼节周到。

　　9、 健康

　　谈判是一项牵涉面广，经历时间长，节奏紧凑，压力巨大，需消耗大量体力和精力的工作。一个谈判高手是善于调节自己的人。随时调整在最佳状态，是头脑清晰顺利谈判的支撑点。　　

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