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乳业之痛（一） 前几年无数报道大肆宣传乳业为“黄金产业”、“朝阳产业”的时候，各路资本就纷纷杀入，一场“跑马圈地”得奶源者得天下者的乳业革命轰轰烈烈，“城市型乳业”和“资源型乳业”场内外都叫着劲。当年的奶源争夺就与今天的乳业真刀真枪的争夺市场埋下“炸弹”，盲目的扩大奶源基地而不考虑未来的市场诸多因素，是投资盲目追赶型的代表。前几年各乳业在精心备战后，今天的市场上撕杀就在所难免。有的乳企受不了恶性竞争早已打道回府；有的乳企已葬送于看似乳品飘香的市场经济浪潮之中；有的乳企已是奄奄一息，只为坚持奋斗就会有希望，放弃就意味着彻底失败；有的乳企强势凶猛，“赢家通吃”，资本后备力量成为最大的“杀手锏”，看似风光一路，却有说不出的痛楚，如何向股民交待，董事会又怎么开呢？当初为了扩大奶源，政府发放扶持奶业款，一时养牛成疯，经过3~5年的奶业发展，如今南方有一些地方奶源“过剩”，本地企业吞吐量又有限，这或许与政府要求的保护价过高有关。于是个别企业只好用“还原奶”求发展，对于生奶方面只好少收或不收，奶农也只好哭泣着把生牛奶倒掉。无赖之举，政府也只是看在眼里，痛在心里。 当2005年的钟声即将敲响时，业内又再次被预测，今年的乳业是一个极不平凡的一年。整合、淘汰、生存、保卫战、食品安全字眼频频出现在各大媒体上，岁末年首之时，无数乳品企业呼吁行业理性化。然而半年来乳业仍无序的竞争、极端的事件、丑闻事件却鞭打着本已脆弱的乳业之身。面对着不少乳品企业的开工率不足30%的情况下，不少乳业老总们只好感言：“卖得越多，亏得越多。”生产上开始瘦身，销售上也开始瘦身运动，大批人员被分流下岗。乳业老总在边走边呼吁，业内大家要理性运作市场，可惜谁都不愿意站出来让步。也许我们中国民间真有这么句话：“如果我都不好过，一定要让别人很难过。”成王败蔻，是否只有真的败了才会有表面上服输呢？确有不少企业如此。要使失败的企业“心服口服，面带佩服，”笑到最后的成功者也做不到，因为自己已是遍体鳞伤。如果有的乳品企业盘算一年来的市场相互竞争得到了什么？说来只不过换取国际包装巨头们赠送的一台台被闲置的机器，可能已有不少乳企精心的收藏了很多百利包、IP包、利乐包生产线吧，就即便这些所谓销售多少包材“获赠”的设备，想想这些主设备的附属设备、场地还是要折扣嘛，资金必定有时间价值的，更何况设备的淘汰周期还在不断缩短，一些不能开工的设备或许有他日之用，或许将永远成为最珍贵的历史收藏品。 乳业利润和增长呈整体下滑趋势的今天，生存是乳业的第一位。面对产品同质化之痛，每个乳企又在苦心寻求个性产品的差异化，因为开发差异化市场必然需求开发差异化的产品，这里面或多或少还能找到产品生存的空间。前几年打“白奶”之战，如今又开始打起“酸奶”之战，明年或再过几年又打什么呢？乳业的最后一块天空在哪里？如果说今年的国际纸杯200（克）型、180（克）型酸奶的卖点，那也是喜忧掺半，且看谁家乳业今年没“生子”，多系列酸奶在市场上也是玲琅满目。尽管现在没有一个家乳企在这个品项（目前还有点利润空间）上开出大规模的低价促销单，但零星的竞争也有不少，好又多、家乐福商店也时有开展“买一赠一”促销活动，突现该产品未来竞争之苗头。有家乳业公司的高管这样坦言：“自家公司这么几年开发了那么多产品都没有成功，就这一个国际纸杯酸奶上市成功了。”确有其事，单品高峰期每天达到30吨。也许是该公司的国际纸杯酸奶是先入为主，提早用子品牌建立了较完整的网络，靠多年子品牌培育了很多消费者吧。但今年的国际纸杯特别受时尚青年忠爱，说是新开发，实则是以前较为成功子品项的改头换面，是优秀品项的扩展，当然这无疑也是个上等之策。但市上的180、200型纸杯酸奶细细品后，还有什么较大区别呢？于是业界不得不开始忧心，本已脆弱的产品结构，难道在这个品项就不会刀光剑影吗？ 如今乳业竞争的主战场体现在超市中，人员战、POP宣传、堆头陈列、暗返红利比比皆是。乳企经营商超大多理论为“不为赚钱，只为树立品牌和公司形象，”正因如此看看有几家欢喜呢？最终乐了超市，苦了厂家。再看看哪家商超的苛捐杂税不多，有的乳业在某一连锁超市一个月支出的各种费用还大于产品销售额，这令当家的乳业老总们头痛不已，业内感言：“如果您的产品还没有成为他主场的品牌货（必需品），您就是他菜板上的鱼。”真的是如此，翻阅家乐福、摩尔玛、好又多、沃尔玛的“委托销售合同”就知道供应商是有苦不敢言，返利扣点，管理费、赞助费（店庆）、DM海报费，乳业谁敢说“不”，虽说：“羊毛出在羊身上。”必竟终端价在不断下降，谁来承受降价之痛，还是只有乳业自身。如果说大型商超是乳业拓展之隐痛，那么小区、街旁小店也是在伤上撒盐，CD店竟相模仿大型商超的做法。四川泸州市一家路边不足15平方米小店公然要各大乳品厂家进场费200元/单品，在一些中等城市像那样口岸好、人气旺的CD店要求进场费用、月底扣点返利还惊人，谁的利润大就卖谁的；谁家政策支持大就钟情谁家的。消费者也是无品牌忠诚度，谁的产品有促销优惠就买谁的，昨天还喝光明，今天就喝伊利，明天又改喝蒙牛，看来不成熟的消费市场已完全是一个买方市场的天下了。 乳业之痛还痛在生产成本的不断上涨，如油、气、电的上调；人员工资的上涨，上游环节奶牛饲养的成本增加；下游是白糖、香精、添加剂、包材的上涨，这无疑把企业推向悬崖，乳业雪上加霜。尽管乳业成功实现产品变量的不变价，但是这只能解决了短时之痛，不是解决长远之根啊！降低奶源收购价，是直逼奶农杀牛，这个环节中又有政府干预，直接涨价的整体市场不是靠一两个企业所能完成的。今天乳业的僵局，谁还能获取高于市场的平均价格呢？一厢情愿早已走不通了。 今天的乳业之痛，痛在每个乳业的员工，痛在乳业的老总们，痛在分管农业各级政府官员，痛在广大奶农心尖上。如果未来3~5是中国乳业的残酷竞争之限，我们期望早日完成变革以减少慢性之痛。（未完待续） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：028－89901926，电子邮件： wangzhi124@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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