所谓道德性营销决策，是指以广大用户及社会需求为动机，采用正当的营销手段，给广大消费者带来最大的幸福，给社会带来利益，并有利于企业的自身良性发展的营销决策。判断营销决策道德性主要依据西方学者提出的道义论、功利论及相称理论进行评判。道义论是从某行为背后的动机来判断行为的道德性。功利论是从行为引起的后果来判断行为的道德性，即某行为能否为最大多数人带来最大的利益及最大的幸福来判断行为的道德性。相称理论是从行为的目的、手段和后果来判断某行为是否符合道德，手段是指为实现某行为的方式和方法，后果是指行为引起的结果。根据上述思路，从营销决策的动机、手段及后果来判断营销决策的道德性。

　　1、营销决策的动因

　　企业营销决策是以满足广大消费者及社会需求为出发点。同时考虑企业怎样追求最大利润，这是判断营销决策是否具有道德性的重要标准。如果企业营销决策的动机是满足广大用户及社会的需求，并贯穿于营销决策全过程中，市场营销调研必然以顾客需求为中心内容。市场营销组合策略，即产品、价格、分销及促销策略根据顾客需求来制定。这种动机不仅渗透入企业领导者的头脑、还溶入企业全体职工的心中，不仅渗透到营销部门，而且溶入企业其他职能部门，从而保证企业营销决策的道德性。反之，如果企业营销决策以追求利润最大化为出发点，这种偏狭的动机渗入营销决策全过程，导致营销决策偏离法律与道德的轨迹。

　　2、营销决策的手段

　　营销决策的手段，包括为制定营销决策而采用的市场营销调研的方法，以及为实施营销决策目标的战术：企业是正确地应用营销调研手段为营销决策提供真实可靠的市场信息，还是不正确地应用市场营销调研手段，提供虚假的市场信息；企业是采用生产和销售高质、安全产品，还是生产和销售假冒伪劣产品；是采用诚信可靠的合理定价手段，还是采用哄抬物价、变相涨价及垄断价格等手段；是尊重顾客权益，让顾客自由选购产品，还是采用诱惑及强制手段逼迫顾客购买自己所不需要的产品；是通过合法宣传媒体播送真实、健康的广告内容，还是采用引诱及欺骗的手段使消费者作出错误的购买决策。这些正确与错误的营销调研手段及决策手段为评判营销决策是否具道德性提供了重要的依据。

　　3、营销决策的后果

　　营销决策实施的结果是否给社会带来最大的利益，给广大消费者带来最大的幸福，这是判断营销决策是否具道德性的另一个重要标准。如果企业营销决策的实施能够满足广大消费的需求，使消费者购到称心如意的产品；为社会不断地提供物质财富以及为社会的发展提供税收；为不断改善职工生活及进一步发展合理的利润；营销决策实施结果对社会及自然环境产生积极的后果，这一切表明企业营销决策具有道德性。反之，表明企业营销决策陷入违背道德的泥潭。

　　制约营销道德决策有内部因素及外部因素。内部因素主要有企业领导者的个人道德哲学、企业文化、组织及机会。外部因素主要有社会经济因素、文化因素、市场因素及政府法律调控因素等。本文着重探究内部因素。用图表示如下：　　

　　个人道德哲学是指用来指导个人行为的原则与规则。领导者个人哲学是影响营销道德性决策的决定性因素。因为，其一，企业领导者是企业法人代表，是企业经营决策的最终决定者。尽管企业所有领导成员都参加营销决策，但当企业法人代表同其他领导者发生意见分歧时，最高领导有最后决定权。企业最高领导者还肩负着企业发展及不断提高职工生活水平的责任、社会的经济责任、法律责任、道德责任及社会慈善责任等。其二，企业最高领导者是企业的人格化。是企业的头脑和心脏，其个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。从某种意义上讲，企业哲学、企业价值、企业精神、企业目标、企业民主、企业道德等是企业最高领导者道德哲学和行为的折射和扩大。其三，企业最高领导者的道德哲学及个人素质决定着企业的发展方向。当今时代是科学技术迅猛变革的时代，产品生命周期不断缩短，消费者需求不断变化，加入市场的竞争者日益增多，市场竞争日趋激烈。企业如何进一步发展，主要取决于最高领导者道德哲学及其个人综合素质。

　　企业最高领导者个人道德哲学如何影响营销道德性决策，一方面是通过最高领导者的经营理念去影响营销决策的制定和实施。在企业经营活动中，技术力量、销售力量、资金及人员等因素起着重要的作用，其中领导者的经营理念是最根本的因素。正确的经营理念是以社会与广大消费者利益为前提，并将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来。这种正确的经营理念会融入企业产品、定价、分销及促销决策的制定与实施中，从而保证营销决策的道德性。另一方面，通过最高领导者的权威和感召力向企业广大职工传播其经营理念，进而影响营销决策的制定与实施。当企业最高领导者的经营理念是正确的，而且为广大职工所认同和接受时，它对营销决策会产生积极作用。反之，会产生消极的副作用，使营销决策违背道德原则。

　　企业文化是影响营销道德性决策的另一重要因素。企业文化是指处在一定社会背景下的企业，在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神，以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准、企业风格习惯及传统，经营哲学和经营战略。

　　企业文化内容主要包括：

　　1）企业哲学，亦即企业世界观。它是制定企业目标、培养某种企业精神，弘扬某种企业道德，坚持某种价值观的理论基础和方法论。

　　2）企业价值观。它是企业文化的核心。如果从社会角度看，企业价值观包括对产品的价值及企业行为的社会评价。如果从企业角度看，企业价值观是企业领导人和职工作为企业群体人格化的人生价值追求。企业价值观是具有从总体上起着导向、调节、凝聚、教化及动力的功用。

　　3）企业目标。它是指引企业广大职工通过努力把抽象目标变成具体成果的企业观念形态文化。

　　4）企业民主。它属于企业制度形态文化。一方面，它作为企业制度的组成部分，包括职工的民主意识、民主权利及民主义务。另一方面，它又作为生产中的人、人格尊严、参与意识等非社会性、非政治性东西。“企业民主”是一种“以人为本”的价值观念和行为规范，它使每个职工深切感到“以人为本”精神的存在，并在思想上归属于企业，决心为企业作出最大的贡献。

　　5）企业道德。它是企业长期经营活动中形成和发展的规范的文化。它是协调企业同消费者、企业之间，企业领导者同职工之间，以及企业职工之间相互关系的行为规范的总和。

　　6）企业制度。这是企业在长期生产经营活动中形成的制度文化。它是规范人们生产经营活动的各种规章制度、组织形式、行为标准，并具有强制性。

　　7）团体意识。是指企业职工的集体意识、集体观念，它使企业职工具有归属感或荣辱感。

　　8）企业文化活动。主要包括文体娱乐性、福利性、技术性及思想性等文化活动，企业职工通过参加这些活动而产生满足感，从而成为企业发展的动力。

　　 企业文化对营销道德性决策发生的影响：

　　其一，企业文化制约着营销决策的动机。众所周知，企业文化的核心是企业价值观，它如同一个人的价值观引导其价值取向一样，也引导着企业的经营行为，从而引导企业营销决策动机。卓越的企业价值观会引导企业领导者及广大职工将企业利益同消费者利益及社会利益有机结合。有利于营销道德性决策的制定与实施。反之，错误的企业价值观，将引导领导者及职工片面追求利润最大化，从而扭曲营销决策的动机。

　　其二，企业文化规范着企业营销决策的内容。企业文化如何规范企业营销决策的内容呢？一是企业文化内容之一的企业目标（或目标文化）为企业的发展指出了直接的、具体的目标，从而指明了企业的奋斗方向。二是企业文化中的企业规章制度成为企业领导者及广大职工经营行为的规则和准则，而且这种规则与准则对企业主体行为带有强制性。三是企业文化中的行为文化如企业道德，也规范着企业的营销决策行为。从而，使营销决策纳入道德规范。

　　其三，企业文化的凝聚功能有利于道德性营销决策的实施。企业文化的核心企业价值与企业精神是企业的凝聚力和向心力的源泉。实践证明，单靠发号施令，很难实现企业经营决策，还必须靠正确的企业价值观及企业精神来激发广大职工的积极性和创造性。企业文化的凝聚功能源于其归属机制（个人离不开群体）、准则机制（高尚的文化准则及价值准则）、情感机制（塑造一种亲密友爱信任气氛）以及内聚机制或向心力机制。总之，优秀的企业文化成为凝聚企业内部广大职工的“粘合剂”，促进了营销决策的实施。

　　组织是由许多个人组成共同完成一个或多个目标的团体。在组织（或企业）中，存在诸多关系和矛盾，如领导者与广大职工、上级与下级、同事之间的关系，企业各职能部门之间关系，企业同顾客、政府之间的外部关系。这诸种关系往往表现为各主体价值观念之间及各主体经济利益之间的矛盾。能否协调及解决这些矛盾，关系到营销决策能否正确制定及顺利实施。组织（或企业）中的矛盾主要表现为三种形式，一是个人与组织价值观念的矛盾，如个人经营目标是追求自身利益，同企业整体利益发生矛盾；二是个人价值观同社会价值观、个人利益同社会利益的矛盾。诸如企业领导者片面追求个人的经济利益及政治地位同社会发展目标的矛盾；三是组织（或企业）同社会的矛盾，诸如企业为提高经济效益，期望招聘具有专业特长、训练有素的职工同社会期望平等就业、多招聘各种人员以减少社会失业率的矛盾等。企业领导者的任务在于积极协调和解决组织中的各类矛盾，统一各主体的价值观念，协调各主体之间的利益。

　　企业领导者还为企业广大职工设计道德标准，下级接受上级的指示，广大职工接受领导者的指示，领会企业道德标准的精神实质，使领导者的道德哲学化为广大职工的道德哲学，从而使上下级、领导者与广大职工的道德溶为一体，化解组织内部的各种矛盾。这样，对营销道德决策的制定与实施才能产生积极的影响。

　　机会是影响营销道德决策的又一重要因素。机会是指对经营者的一些有利条件，经营者利用这些条件而获得某种报酬或者受到某种惩罚。报酬来自内部或外部，内部报酬是指某人为他人作某事后产生良好的感觉。外部报酬是他人对自己工作的评价及回报，如获得赞扬、加薪或升迁等。当某职工为增加企业产品销售量而向对方请客送礼，或者为了获得个人回扣而购进假冒伪劣产品，而这些违背道德的行为不仅未受领导者的批评及惩处，反而得到赞赏时，必然会导致这些职工不断重复非道德行为，并影响其他职工效仿这种不道德的行为。因此，领导者对职工非道德行为只有采取严励的惩罚，才能有助于企业道德风气的形成。反之，对符合道德标准的机会给预予奖赏，有利于调动广大职工的积极性，从而有利于营销道德决策的制定与实施。

　　综上所述表明，制约企业营销道德决策的因素很多，这些因素对营销决策的作用不是孤立地发生的，它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用。其中企业领导者起主导作用，因为，无论企业文化、组织、机会等因素都是能通过领导者发生作用的。因此，在分析影响营销决策因素时，必须牢牢地抓住企业领导者这一因素。

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