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中国直销的终结 前言 我在今年4月发表“一个多余的争论”这篇文章（详见《中国直销传播网》）中就说到：“直销的魅力和无限光芒是什么？就是多层次！如果失去了这个魅力，我敢说：直销不仅会从中国而且会从世界上任何一个国家消失掉。政府要立的直销法是指真正意义上的直销，即安利这种模式的直销―――多层次直销。这一点不用争论，时间会作出验证，否则，只有一种可能：中国完全彻底地消灭直销”。果不其然“二个条例”非常明显地告示人们，中国政府立场鲜明：禁止直销。不过读者不要误会我用“中国直销的终结”作为文章的题目，并不代表我对中国直销的失望，相反我更充满信心！我相信我们的中国政府终将会有一天，在市场成熟的时候放开直销。 也许有许多的朋友可能会骂我散步“流言蜚语”、骂我“最该万死”，怎么会在这个时候传播“负面消息”……我已经做好当“历史罪人”的准备，历史上总得有一些人要被“千夫所指”，因为他揭示了事物的真理，虽然揭示真理不一定被“砍头”，但是没有一点挑战随波逐流的勇气，你是难于为之的。我始终认为，符合客观规律的东西、符合人性的东西是永不灭的，是不以人们的意志为转移的。“实事求是”不会错，那么我给大家说点真话大家就喜欢听，当然说错了大家批评指正。 一、直销≠推销 对一种事物要加于区分，首先要定义它的内涵和外延，人们才能够得与识别之，这是常识，对直销这个事物也亦然，所以，制定管理直销的条例就必须首先界定直销的内涵和外延。 《直销管理条例》第一章第三条对直销作了界定：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式”。这个对直销的定义妥不妥当呢？坦然地讲这个定义不是直销的定义而是“推销”的定义。 我们为什么要这样说？我们来看，“在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式”，把这句话浓缩一下就是“推销产品的方式”。这种“方式”直销员可以做，非直销员也可以做，而且直销企业可以做，非直销企业同样也可以做，比如邮购、电话销售、自动贬卖机、上门销售等。电话销售不需要在“固定营业场所里”，而“在固定营业场所之外”就可以“直接向最终消费者推销产品”，邮购、自动贬卖机、上门销售也是一样。“推销”可以在固定营业场所里，也可以在固定营业场所之外进行，他的特征很简单：一个推销员，一个购买者（其实就是消费者）完成某种商品买卖，推销员获得一次性（注意：这是最关键的！）收入的行为或者经销方式。直销可以是推销，但是推销却不一定是直销。 我们还要注意的是这个产品可能是“有形”的，比如我们到超市里购买一瓶洗发水，这瓶洗发水就是有形的产品；也可能是“无形”的，比如保险公司这种企业，他销售的产品就是无形的不可触摸的――“保险”这个产品你能够摸一摸它的厚薄吗？你能够闻一闻它的味道吗？不能，所以，销售人员推销的产品包括无形产品这一项，就是说推销人员推销的产品我们不要狭义理解为就是放在商场或超市货架上的有形产品。 居然推销是所有企业都可以采用的“经销方式”，那么，我们就不能够狭义和固执地认为推销是直销企业的“专利”，不然的话就会出现：直销企业做的推销叫直销，而其它企业做的推销不叫直销而叫推销这种滑稽的结论出来。 直销发展了近一个世纪，国外成熟的市场经济国家都对直销有相对（为什么我在这里要说“相对”，读者往下看便知）成熟的定义，它们所定义的直销不是推销的概念，这是不用争论的，没有一个人会相信一个国家会对推销这种再简单不过的经销方式来制定一个法律或“条例”，因为它不符合逻辑。直销的定义是什么？世界直销联盟早有定论。 世界直销联盟、美国直销协会（Direct Selling Association of U.S.A）和美国直销教育基金会（The Direct Selling Education foundation，DSEF）对直销的共同定义是：“凡通过销售人员以面对面方式，不在公司固定的店面或营业地点，而是到消费者的家里、办公场所、工厂、或消费者所指定的地方，把消费性的商品和服务销售给顾客的营销方式”（《直销指南》林训民著/世界图书出版公司北京公司）。 “不在公司固定的店面或营业地点”就是“在固定营业场所之外”是一个意思，就是讲政府承认了直销是属于“无店铺销售”的范畴。什么是无店铺销售？它们共同的定义是这样的：不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动。也就是讲一切不通过具体的物业地点（营业场所）而完成交易的销售行为和过程都是无店铺销售。 读者尤其要注意：“从事销售商品及服务的商业活动”这句话！无店铺销售是“在固定营业场所之外”进行的“商业活动”而不是“在固定营业场所之外”进行的“经销方式”，它们不是一个概念。展示产品、讲解产品、普及商品知识、培训消费者、讲述事业计划、送货、推荐新的事业或合作人等都属于“商业活动”的范畴；而“经销方式”就要简单得多，它比“商业活动”的范畴和范围都要小得多，狭义我们可以理解为“买卖方式”或“销售方式”。 直销只是无店铺销售诸多模式中的一种，它跟其它无店铺销售模式，比如我们谈到的电话销售、邮购最大的不同在于：它要通过投资建立由销售员（即我们统称的直销员）和消费者共同组成的庞大的群体，并从这个群体实际产生的营业总额中获取应得的合理收入。注意：建立这个“群体”是要大量投资的，包括有形的投资和无形的投资，在这种前提下直销员就是一个彻头彻尾的投资商，这跟传统投资来从事某一项生意或买卖没有什么本质上的区别。 如果说建立这个“群体”不需要大量的投资，或者需要大量的投资，但是“动机不纯”，而采用欺诈、诱骗、强迫，甚至威胁等不正当手段来达成这一目的，这就是西方为什么要制定严厉的《反金子塔销售计划》的根本原因。如果某一个行业或者领域存在欺诈、诱骗、强迫，甚至威胁，我们就要取消和禁止它的存在，那么，世界就不存在任何商业活动和行为了，不存在任何商业活动和行为，那么，我们的社会就停滞不前了。 直销也叫多层次直销（没有特别说明以下就叫直销），有人叫网络营销(network marketing)或者结构营销（structure marketing）或者多层次传销（multilevel direct selling），就是讲“直销”和“传销”是一回事，是一个概念。如果中国政府在“二个条例”中要把“直销”和“传销”分开也不是不可以，那么“直销”就应该是指“多层次直销”；“传销”就应该是指“非法传销”，即西方称为的《金子塔销售计划》，而不能把“直销”＝“推销”＝“传销”＝“非法传销”＝《反金子塔销售计划》这样一个简单的推理逻辑来定位，这是违背直销的本质的，也是违背国际对直销定位的惯例的。 2002年10月，我在《直销内幕大揭迷》系列文章（发表于《中国营销传播网》）---“直销管理的世纪难点？”一文中，我谈到的第一个难点就是“在中国如何界定直销”这一论题。这个问题搞不清楚我们就无法管理和放开中国直销市场。 我在文中指出：“世界直销联盟等讲的直销=人员直销。无论是单层次人员直销或者多层次人员直销都是人员直销=直销。所谓‘层次’只是说明商品分销的方式不一样。多层次商品分销的“核心”主要体现在‘收入来源’上。如果直销人员的收入只是来源于把商品或服务直接销售（在固定营业场所之外且以面对面的销售方式，如上门推销）给最终消费者后而计提报酬的一种收入，那就是单层次直销。世界上100%的生产企业都可以采用这种销售方式，如果它愿意的话；如果直销人员的收入除了把商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种收入外，还有另外一种脑力劳动的收入，那么就是多层次直销。这个‘脑力劳动的收入’是什么？就是直销人员除了把商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种收入外，还可以把自己从事销售产品的经验、技能、知识、信息等等的‘无形资本’教授给别的直销人员，而从其把商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬中，按照事先的约定抽取相应比例，获取这种脑力劳动付出回报的收入。 按照世界直销联盟对直销的共同定义来划分直销公司和直销业是比较简单的，国际上也是这么来执行的。如果中国也按照这个定义来划分直销公司和直销业，中国根本就已经不存在直销公司和直销业了，原因很简单：因为中国过去‘无店铺销售’的直销公司早已经统统变成为地地道道的‘店铺销售’公司了！而‘店铺销售’无论采用什么销售方式其本身就不是直销！如果这样中国政府还要对直销业立法不就是画蛇添足了吗？ 可要命的问题是今天中国无论是直销（多层次直销）还是‘非法传销’（非法多层次直销）都发展和生存得如火如荼（只是不明着来，现在已经公开化了）。可见一方面说明这个行业是一定会存在下去的（原因我们在直销内幕大揭迷（二）-----直销惊人魅力何在一文中已阐述），除非官方置国际惯例于不顾彻底在中国禁止该行业，这一点笔者不做深入探讨；另一方面说明直销必须立法，而且宜快不宜太迟，所以中国的直销及直销业如果定义就是首要问题！ 显然，如果按照世界直销联盟、美国直销协会（Direct Selling Association of U.S.A）和美国直销教育基金会（The Direct Selling Education foundation，DSEF）对直销的共同定义来定义中国的直销和直销业已经没有现实意义，也就是讲按“有无店铺”来划分直销和直销业已经没有意义。我们可以预测：将来几乎所有的企业从理论上讲都可以采用直销方式来分销和销售产品。根据直销的运作特征及中国的实际情况和未来的发展趋势，笔者认为中国直销及直销业的定义应该是： 直销（multilevel direct selling）是直销人员通过面对面的说明方式，在或者不在公司固定的店面或营业地点，如在消费者的家里、办公场所、工厂、或消费者所指定的地方，其一，把产品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬，其二，教授和培训其直接推荐或间接推荐的直销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品和服务直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提报酬的一种产品营销模式（Marketing mode）。 在这个定义当中，它表现出了直销这种产品分销方式的几个非常重要的特征（世界直销联盟的定义欠缺之处就是没有充分表达直销的显著特征）： □ 产品的销售是销售员与顾客之间以面对面的交易来完成； □ 销售员向其顾客说明二种东西：那么是说明产品；那么是说明直销计划； □ 交易场所或地点可以在公司固定的店面或营业地点内，也可以不在公司固定的店面或营业地点内； □ 交易产品不一定仅限于消费性这种有形产品，还包含服务这种无形产品； □ 销售员可以直接推荐或间接推荐其它销售人员并教授或培训他们来共同完成销售过程； □ 销售员通过对其直接推荐或间接推荐的其它销售人员把商品和服务直接销售或推广给最终消费者后，可从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提报酬。 这样一来，中国目前或者将来准备按此营销模式（Marketing mode）运作的企业或个人均属‘中国直销法（当然名称不一定这样叫）’管理和规范的范畴。这样像安利、雅芳、玫琳凯、仙妮蕾德、天狮、完美及将来进入中国市场的无论有无店铺的公司等就可以按此定义下的‘中国直销法’来进行管理和规范。由此可以看出，直销并非是简单的不通过中间商把产品或商品或服务销售给最终消费者的一种销售或推销方式（有的朋友也把这种方式称为“单层次直销”，其实单层次直销就是不存在推荐关系和培训关系），如果就如此‘简单’，那根本用不着国家三部委多次三令五申的治理整顿。 直销有三个非常鲜明的特征：一是主要报酬来源于‘脑力劳动’（即无形资本）的付出；二是必须有对直销员的‘培训和教育’；三是必须有“直接推荐或间接推荐”，失去了这三个特征，直销立刻就会土崩瓦解！这就是为什么某一大型直销公司高层管理人员会：‘我们被政府砍去一条腿（营业代表不能推荐新的营业代表），但我们就是跳也要跳着走’说种种自我调侃的无奈的话”。 中国政府对直销的定义没有参照国际上对直销的商业法则来定义直销，而是把它简单地划归为“推销”的范畴，要么是故意把直销偷换成了推销的概念，但是无论如何实际上就是禁止直销，因为推销是不需要制定“条例”或法律的。如果读者不同意我的看法，我们再往下看，也许你能够明白许多。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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