中国广告教育批判与泛广告教育 _ 文库

　　1983年6月，厦门大学创办了中国第一个广告专业，自此，广告教育作为一个新生教育领域在中国产生并发展。

　　本文在分析国内广告教育22以来的发展历史过程中的三大瓶颈（即教育主体的薄弱使得广告教育先天不足，急功近利使得广告教育后天不足，分工不明使得广告教育提升乏力）的基础上，揭示出当前广告教育与广告产业发展之间的两大矛盾（即广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾，广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾），并提出了解决这两大矛盾的根本“良方”——建立泛广告教育理念，引进“学分分配制”，实现广告教育的社会分工，由大专院校发挥理论研发优势，重点完成广告教育的理论部份功能，由广告公司与企业发挥实践环境优势，重点完成广告教育的应用部份功能，相辅相成，实现理论与应用的全面深入，把广告教育的理论与应用溶为一体，真正实现广告教育的社会目的，解决当前广告教育的两大突出矛盾。

　　截止到2004年年底，中国广告营业单位已经发展为113508户，从业人员913832人[1]。如果再加上企业从事广告相关工作的专业人员，这个数字至少在200万以上。

　　与此相对应的是，中国广告教育的发展远远跟不上广告行业的发展步伐。自从1983年厦门大学创办中国第一个广告专业以来，截止到2003年底，中国虽然有超过190所高等院校相继开办了广告专业[2]，但为社会培养的广告专业人员（含研究生、本专科教育及开办函授、自考等培训方式）极为稀少。据相关资料显示，中国现有的80多万广告从业人员，受过正规专业教育的不足2%，而根据美国广告行业协会对全国广告公司人员的抽样调查，在美国广告行业中，75%以上是本科或硕士毕业[3]。

　　更为致命的一点是，现代广告专业教育体系培养的人才偏重于理论，而广告的实施与执行更多的需要一些兼顾理论与实践的复合性人才，广告公司与企业常常感叹广告专业毕业人才不实用、偏于理论化、理想化，创意能力与动手能力差。

　　本文的重点，即在于尝试探讨解决当前广告教育领域存在的两个突出矛盾，一是广告教育人才供应缓慢与市场需求迫切急促的矛盾，二是广告教育人才片面单一与市场要求全面综合的矛盾。本文认为，只有进行广告教育的合理社会分工，把广告教育的理论教育部份与应用实践教育部份分别由广告大专院校与广告公司、企业完成，实现广告教育的理论教育与应用实践教育齐头并进，这两个突出矛盾才能得到妥善的解决。结合中国当前广告教育环境实际情况（即唯学分制），必须引进一定的特殊手段，才能顺利实现理论教育与应用教育的合理分工与溶合。改革当前广告教育制度，引进“学分分配制度”是一个实效而且不错的手段，也只有这样，才能真正实现中国广告教育的彻底提升。

　　注：“学分分配制”是指改革现有高等院校广告教育的学分模式，变单一的理论学分教育为包含理论学分与应用实践学分在内的综合学分教育。大专院校发挥理论教育的优势，所修学分占总学分60%—70%的比率，广告公司与企业发挥应用实践教育的优势，所修学分占总学分30%—40%的比率，总体学分不合格或某一方面学分不合格，均不得正常毕业。理论学分与应用实践学分可同时兼修，也可以先修理论学分后修应用实践学分，同样可以先修部份理论学分再修应用实践学分最后修完理论学分。

　　为了保证应用实践学分的含金量和公正合理，可出台两项措施，一是由教育部、中国广告协会等广告主管、权威机构组织发起、认证、审准一批综合实力强、操作成熟、有能力承担起应用教育的大型广告公司与企业为应用教育单位，执行应用学分制度，由这些经过认证的广告公司或企业制定具体的学分标准，保证在应用实践这一领域有足够的学习与煅炼，达到设立应用学分的目标；二是对于广告学术理论或实践有突出贡献的行为也列入学分范围，比如发表在权威媒体上的学术文章或广告操作案例，获得国际、国内重大奖项等行为均可获得应用实践学分。　

　　自从1983年厦门大学开国内教育风气之先，率先引进、设置广告专业以来，广告教育

　　在中国大陆走过了22年的历史。纵观这22年的教学历史与社会实践效果，中国的广告教育为国内广告产业的膨勃发展作出了不可替代的贡献——构建了中国自己的广告理论架构，输送了一批批广告专业人才，为中国经济事业的发展提供动力。

　　但是，作为一个新兴的教育领域，广告教育22年来仍然存在着不可忽视的种种瓶颈，这些瓶颈的存在，阻碍着广告教育的进一步发展，影响着广告教育最大化的发挥教育目标。可以说，这些瓶颈没有解决，中国的广告教育永远无法与国际同步，永远是一个学习者、跟随者而不会走出中国自己的广告教育之路，在国际广告教育界永远无法挺起脊梁。

　　广告教育是一门新兴学科，从1970年代文革结束到1980年代广告教育创办，社会给

　　予广告教育的时间基本不存在。1983年厦门大学创办广告专业时，师资力量供应上有两个显著特点：一是教师基本是从营销、中文、绘画艺术等关联学科抽调组织而成，在这里，没有与国际广告教育保持同步的资深人士，没有权威的学科带头人，可以说当时的教师对广告教育基本上都处于一种恶补与摸索的状态；二是教师年轻化，基本上是文革后新三届毕业生。众所周知，文革让中国人整整荒废学业十年。这部份教师经历个人自学成才后成为文革后第一批大学生，其文化及学科研究功底与国际上那些长期稳定作研究的广告类教师有着极大的差距。

　　除了师资力量本身的缺陷外，广告教育的学术环境也先天不足。在此之前，中国没有正式意义上的广告教育。而在1990年代邓小平南巡以前，中国整个国家的封闭使得广告教育根本无法与国际同行交流，汲取先进的理念与经验，中国的广告教育长期处于一种缓慢的、自发式的、摸索的成长状态。甚至于，在广告的学科定位、培养目标和课程设置等基本问题上，还不是很明确。更有八十年代“广告即营销”、九十年代“广告是科学与艺术”之争等不大不小的风波，无一不表明广告教育的主体本身不够成熟。

　　广告教育的主体薄弱，使得广告教育从一开始就缺乏底气，可谓先天不足！

　　急功近利是中国广告教育的第二个瓶颈。其实，这个瓶颈的出现，与第一个瓶颈息息

　　相关。正是由于广告教育的先天不足，使得中国的广告教育试图利用几年、十几年的时间来达到国外几十年、上百年的成就。由于思维的误导，导致广告教育领域缺乏足的论证与研讨，陷入一种激进与片面的情境。一方面，中国的广告教育力图在最短的时间内与国际广告教育同步，别一方面，社会对广告人才的急促需求又促成了广告教育的急功近利。

　　急功近利使得中国的广告教育不可避免的陷入“格式化、批量化生产”的情境，广告教育力图在最短的时间提供合乎社会需求的大批量人才，还希望这种人才是全面的，是集中理论与实践能力的“完美人才”。另一方面，社会的急功近利也促成中国的广告教育后天不足。中国的企业及广告公司存在的历史都较为年轻，本身缺乏足够的底气与内涵，无法完成对人才的培养。但是，由于受到社会快速发展和对广告专业水平的要求的影响，广告公司和中国企业对广告专业人才的需求又处于一种“不可避免的状态”，于是，广告公司和中国企业就把希望全部寄托在院校的广告教育与培养上，间接促成了中国广告教育“格式化、批量化生产”的特殊现象。广告公司希望广告专业毕业人才能马上使用，而从不给其留下足够的成长时间。同时，广告公司紧张的工作节奏和功利性又使得广告人才在工作中根本没有时间潜心研究，而是疲于应付一批又一批的工作任务。

　　在这个环境中，广告教育机构、广告人才使用机构、广告人才三者都处于一种快速反应的状态，没有人想到或是有时会坐下来进行研究与论证。所以，急功近利使得广告教育后天不足。

　　在国际上，广告教育有着良好的分工——广告教育机构完成广告理论与广告研究的教

　　育功能，广告公司则承载着广告从理论转化为应用、广告应用的方式技巧功能，两者各自发挥专长，广告人才处于一种良性的教育培养环境中。

　　广告教育是一门综合性的交叉边缘学科，具有较强的应用性、包容性和开放性特点，这也正是广告学科与传统基础学科的不同之处。广告知识涉及经济学、营销学、传播学、广告学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域，能够直接在应用过程中发挥作用，创造价值。同时，也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重，使得广告在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能。而在中国，广告教育的所有功能——从理论教育到应用实践，从初步教育到摸索论证，全部单一的由广告院校来完成。广告公司与企业基本没有在这个过程中有足够的投入与贡献。而广告院校作为学术性的单位，受到工作环境与思维环境的影响，基本无法完成广告的应用实践教育与积累论证环节，在应用教育这一领域难免显得“力不从心”，直接导致中国高等教育培养的广告人才严重“畸形”——用主观去实践广告，而不是用市场与客观去验证广告。广告人才的薄弱导致中国广告产业的低水平发展，广告产业的低水平发展又影响了广告教育的提升。另一方面，单一依赖广告院校来完成广告教育又受到广告教育资源的限制。从厦门大学率先设置广告专业至今22年，尽管中国已经发展成了190多家大专院校广泛设置广告专业，每年为社会培养几千上万的广告人才，但面对全面提升国内11.3508万的广告从业人员（不含企业从事广告或相关工作的人员）专业水准和综合素质而言，显得杯水车薪。如前所述，资料显示，中国现有90多万广告从业人员，受过正规专业教育的不足2%，中国的广告产业要发展，相当部份广告从业人员就必须进行竞争淘汰与替换，而仅仅依靠这190多所大专院校每年几千上万的“造血”，显得远远不够。

　　中国的广告教育迫切需要提升，但中国的广告教育又被动的陷入一种提升乏力的境地。

张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com

查看张发松详细介绍　　浏览张发松所有文章