A篇：三种观点

　　◆　4C营销理论系统

　　随着近期营销界的集体彷徨、反思和验证，早在上个世纪90年代诞生的4C营销理论像一个久违了的健康阿斗，被糊上企业和学者的墙面，成为新一代策划人、营销人和企业家的护身符，成为新一代传播和营销领域的霸主。

　　毫无疑问，4C理论也是2004年被传播得最多、影响最广的名词。无论是朱玉童传播的“新营销”、陈一枬提出的“后品牌后消费者时代”，还是郝志强引申的“用4C思考、用4P来行动”，等等，千篇一律，都没有脱离“研究消费者”这一前提。我们只能说，一直以来所倡导的“顾客就是上帝”，终于被切切实实地摆到研究、尊重的层面，成为真言。

　　从4P到4C，一夜之间，谁拥有了消费者，就意味着谁就能够把握潮流，拥有话语权，企业如此，营销如此，传媒亦如此。从根源上来看，这正是当今新一代消费者逐渐掌控消费信息的标志。在消费者和企业的对话中，消费者逐渐掌握了主动权，几乎完全可以控制信息的分析权和消费的判断权。但是，我们从反面考虑，三级市场和农村市场的消费者，其信息的传播程度还远不及大中城市。这些特定市场的核心基点仍然是4P，能否顺利过渡到4C，那要看4C的生命力会不会短时间内被其他形式所取代，新的形式能否越过4C一步到位。三级市场和农村市场，正是因为有了这些不确定因素，我们有理由相信，今后营销的重点将会更多地倾斜到这些层面。

　　◆　数据库营销模式系统

　　有人说，2004年，商业界最诱人的蛋糕是直销。营销界对此的研究和分析不可谓不多，但终究直销的概念和生存空间尚且混沌而乱糟糟，没有一个明白的定论。不管怎样，直销是一种点与点之间、点与群之间的作用关系，无论是点还是群，它都属于数据库中的基石，是形成数据库营销的基础和发展源。我们认为，基于数据库营销系统的形态包括会务营销、直系体验营销、电子商务（电邮群发、B to C等）、邮政DM直递—不仅如此，企业针对销售后的单向顾客服务也算是一种数据库营销。

　　曾经有人提出，营销的趋势是市场不断细分，区隔市场细分的关键在于品牌和产品的差异化。这里的细分营销，就是寻找细分数据库、推销差异化产品的过程。数据库营销与其是一种模式，倒不如看作一种体系。在这种体系下，“人以群分”将是企业赖以生存和发展哲学的回归。

数据库营销的未来应该比今日的应用更加广泛而有效，尤其在战术导入层面，会有很大的前景。由此派生的分支系统，至少到目前为止，还远没有进入实战研究的视野。

　　◆　优化与执行力营销管理系统

　　企业盈利能力的降低，不少企业把它归结于管理的滞后，似乎很有道理。相对于流光溢彩的国外管理理论而言，很少有人会埋怨国内企业的生存环境、运行体制和历史，而是一味地归罪于管理的滞后。事实上，这就好像驾驶四冲程摩托车，挂一档虽然动力大，但持续的时间长了，离合器就会受损，摩托车的寿命很快就会夭折。管理同样如此，创新不在于提速，而首先在于优化；整合营销不是错，错就错在企业误把整合营销仅仅作为资源重整的代名词。

　　这一研究领域，对专家的实战经验有着非常高的要求。优化与执行力这两种营销管理更注重切实可行的操作方法，在方法之后才是得以优化和可控性的理论探索；实战和理论相互交融，缺一不可。除此以外，随着企业生态环境和市场的进化，更要求方法和理论的与时俱进。4C可以蒙混数十年之久，而企业营销管理的优化及执行力则是善变的。正所谓“城头变幻大王旗”，去年可能是余世维，今年可能是姜汝祥，明年也许就是张瑞敏。往往变数最大，其可控空间也最大。这一领域，最期盼的是百家争鸣。

　　理论毕竟仅仅是一种引导性的观念。既然是现阶段影响力最大的理论，那么，最直接表现这些观点的就是已出版的书籍。根据以上三种理论系统的分类，我们就可以列出2004年度在营销界乃至企业界影响最大的六本书。

　　我们评定的标准有三条：一是必须畅销，二是要广泛流行，三是必须相对经典。这六本书分别代表六种不同的风格和表现主题。

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营销人应该如何读书与学习？ （2004-09-30, 中国营销传播网，作者：俞雷）