作为终端美容院的经营者，多数的“老板”希望在经营中有一套行之有效的解决方案，使自己突破竞争困境。但却往往事与愿违。“伊都”在市场的实际运营中利用Whole communication（整体联系）品牌锻造模式成功突破竞争困局，现整理后予以阐述，以期给美容院规范管理、市场化运营提供范例和依据。

　　案例：山东潍坊“澳大利亚优丝美容连锁加盟店”，经营面积400余平米，投资人贝总注入资金40余万元代理经销了“优丝”产品。其经营项目涵盖了美容、美发、美体、健身、SPA水疗等。在该店经营区域内东有国内知名美容品牌“柔婷”、西有国际美容连锁“白莲凯”、南有“爱雪伦斯”、北有日本“秀吉”，这些竞争者规模与实力均不弱于“优丝”，且对其形成“合围”之势。然而从经营伊始每月都处于亏损状态，最后面临的现状是“员工只有一人看店、门庭冷落、月销售不足一千元”的尴尬局面，随时都面临倒闭的危险。在智汇三略营销管理咨询机构项目组经过充分调研、仔细分析后，确定以“锻造自主品牌、重组经营模式、强化终端拉动”的主题思路，从打造美容院自身品牌着手。实施当月即扭亏为盈，实现销售收入三万余元，第二月销售收入五万四千元，第三月销售突破十万元，超额完成了贝总在签约时协定的任务目标。从整体方案实施过程中，笔者认为其营销推广的全过程进行了较好的整合，并使之形成了whole communication（整体联系），从而成功突破竞争困境，达到了低成本、高效率锻造品牌的目的。

　　整体规划　品牌至上　

　　市场经济时代，消费者越来越趋向于感性的消费，对于企业来说,消费者的这种感觉就是“品牌”.没有品牌,企业就无法将自己从同质化的商品中剥离出来,就无法给予消费者鲜明的“感官体验”。没有品牌,企业就无法满足消费者的“感官体验”的需求,产品就走不进消费者的心智,企业就无法把握买方市场。“产品可以是相同的，但生产产品或销售产品的企业却可以是千姿百态的”。基于此理念，重新塑造该美容院品牌、规划其品牌核心价值成为“重获新生”的第一步。

　　在开展头脑风暴的过程中，项目组对提出的数十个名称进行了逐一筛选，水女人、淑月坊、素颜…… 在经过以座谈会、名称联想等方式对893名消费者综合测试后，确定使用英文young dream （年轻的梦、青春之梦）的音译名称“伊都”作为美容院品牌名称；在当今喧闹的城市生活中，每个人都因紧张的生活节奏而感到无比压抑，希望有一处属于自己的空间来彻底放松疲惫的身心，渴望和向往青春回归、活力长存。“伊都”；一种超凡、一种洒脱、一份喧嚣中的宁静，圆你青春之梦！“伊都——都市女性放飞心灵的净土”品牌核心价值的提炼使其已先声夺人，强烈的心灵震撼与共鸣，为品牌的成功奠定了基础。

　　科学完整地规划、设计出品牌核心价值及识别之后，就要有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接，使企业的营销传播活动有了标准和方向，从而使企业和产品在行业市场形成较强的差异化竞争力。而品牌传播策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在，这些手段在潜移默化中影响着人们的认知，消费者不管是被动接受还是主动接受都是无所遁形。虽然顾客对于品牌的感受也受到广告、新闻等其它传播的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与品牌进行直接接触时形成的。Moment of Truth（真实瞬间/真实感觉，简称MOT）指出；“一个事物从接触到万次左右的MOT体验判断，会直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认同）的价值”。所以说品牌识别是由顾客的体验识别所支持的，从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。MOT的内容就是从终端的环境、管理、展示、和产品等方面，使顾客获得对品牌的瞬间的心灵认同和一致性感知，从而建立品牌的独特形象。平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度，并不能把品牌产品的全貌真实地层现在消费者面前。终端的宣传优势在于直接、形象、立体，是传递品牌理念、展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口，终端营销实际上是广告营销的继续。“伊都”通过店面的视觉、空间、展示、听觉环境的营造，如：店面整体装饰以粉色、紫色系为主，充分体现出女性的尊贵与神秘；接待室由艺术化产品展示形成第一销售现场，顾客可以对产品的款式、特点、质感一目了然；到位的接待、免费的香茗与茶艺表演、优惠的红酒、幽雅的音乐等服务以及古典式藤椅、绿色植物、产品型录、各类时尚杂志及散文诗集的摆放与点缀无不彰显了“都市女性放飞心灵的净土”这一核心价值理念，这里是可以伸手触摸的时尚，可立即试用的时尚，可亲身感受的品牌文化，从而形成了顾客的心理、行为、视觉、听觉感受，组成顾客在终端的完整体验过程，使顾客对“伊都”拥有了高度的认同和向心力。　

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