而有些厂家往往利用的就是经销商的这个特点，鼓励经销商一接手新产品就全区域、全渠道敞开了做，强调开局气势的作用，并给予一些引导性的奖励政策，例如首次提货额度达到一定程度的奖励、铺市率达到某个水平的奖励等。总而言之，这些厂家就是希望经销商在接受新产品的初期就迅速全区域、全渠道地铺开，使得新产品快速实现在流通渠道和终端的进购。但是，从经销商经营的角度来说，这里面包含了许多不安全因素。

　　第一，铺市不是销售，只是产品的仓库转移，这种靠铺货带来的销售额属于虚销，虚销的最大危害就是给人以错觉，一种表面上的货物快速流动带来的错觉，以为这种新产品卖得不错，从而做出许多错误的判断和行动计划的安排。

　　第二，为了争取更多的市场投入，经销商在初期大范围地将新产品进行铺市，势必要从厂家那里大量地进购，万一新产品在本地市场的实际运作状况不佳，难免造成经销商资金上的占压。

　　第三，任何新产品在本地市场都存在一定的适应性，这个适应性是要靠时间来检验的。如果大范围地铺货，万一新产品在本地市场的适应性不好，就会出现大面积的产品回收，大量占用经销商的精力，并且影响经销商在流通领域的信誉。

　　第四，若是与新厂家合作的新产品，更忌讳大范围铺开。因为对新厂家并不熟悉，所以就没法确定它会不会遵守协议，假如搞出一些经销转直营、增设经销商、市场投入不兑现等情况，产品若是尚未大面积铺开，就还有回旋或者中断合作的余地。一旦大面积铺开，再出现厂商合作的纠纷，经销商也就没啥办法牵制厂家了，只得自己对已经铺开的产品负责。

　　第五，如果某类产品在本地市场被同行大量引进，很容易出现将价格做穿的情况。从经销商的角度来说，价格做穿的产品也就没价值了。而经销商在引进新产品之初，永远没有办法判断所接受的新产品会不会被同行大量引进，万一将产品大范围铺开后，却遇到同行大量引进该产品，这时候想脱手都来不及。

　　第六，任何新产品都存在一定的隐患或缺憾。但有些新产品的隐患并不是当时就能发现，而是需要一定时间的市场运行才能发现，过早地将新产品大范围地投向市场，一旦出现产品质量隐患，回收起来是很麻烦的，往往铺得越广，回收的成本就越高，带来的负面影响也就越大。

　　第七，内部员工对新产品的信心是一点点建立起来的，大范围铺开势必带来员工对该新产品的高期望值，万一市场反应不佳，将直接造成对员工工作热情的伤害。

　　第八，若进行全渠道的铺进策略，也就是传统渠道和现代渠道同时铺开，还存在一个渠道之间的平衡问题。侧重传统渠道还是侧重现代渠道，先要看新产品在不同渠道里的现实表现怎样，然后根据实际的表现状况来调整、安排，若是一口气全铺进去，以后的调整就很困难了。

　　作为商品承销方，经销商在面对新产品 (尤其是新厂家的新产品) 时，最好是循序渐进，一步一步来。在铺市的区域选择上，可考虑在自己较为熟悉的、有一定掌控基础的小区域进行，来检验新产品与当地市场的贴合度，考察新产品的质量稳定性，学习该类新产品的操作特性，积累经验，考验厂家的配合水平，看厂家的合作态度和配合力度是否像在招商时所承诺的那样，万一出现问题，小区域的影响面积较小。在渠道的选择上，可考虑先从传统渠道入手，再进现代渠道(大卖场)。因为相对现代渠道来说，传统渠道的进入费用少且门槛低，合作可控性强。此外，在传统渠道的推进工作还可为进现代渠道打个基础。总而言之，采取小区域、单渠道的新产品操作方式核心是突出经营的安全性。如果存在一些不确定、不可控的因素，切忌盲目直接放大经营范围，即便市场可能会出现需求饥渴也没关系，损失一点销量总比把货物积压在渠道里要强百倍。

　　至于厂家方面，如果某个厂家确有实力，并打算认真做长线市场，对经销商的这种操作上的谨慎，一般也能够理解。毕竟，小区域、单渠道的铺进策略也是一种对产品、对厂家负责的态度。大厂家或市场经验丰富的厂家不太会刻意追求短期的销量提升，而是较为看重渠道的建设等前期基础工作。一些小厂家或急功近利的厂家则管不了这么多，只要有销量，那就是好经销商，甚至会引导经销商做些急功近利、杀鸡取卵的事情。作为经销商，应始终保持头脑清醒，不要过于理会在新产品面市初期，厂家所要求的全区域、全渠道的铺进。

　　潘文富，上海英昂企业咨询有限公司CKO(http：//www。inoutchina。com)，中国经销商研究发展中心(DDRC)高级研究员， 森潘纺织品贸易(上海)有限公司总经理，消费品行业十余年工作历程。具有经销商业主、企业营运管理者，咨询顾问等复合工作经历及视角。在企业工作期间，历任业务代表、业务主任、分支机构主管、区域销售经理、高端产品推广专员、市场研究经理、培训师、市场部经理等职。在从事个体经销、企业工作、顾问期间，涉及领域包括快消品，纺织品、人力资源管理 、广告设计等行业，在四十多家营销财经类刊物上发表论文百余万字，出版关于经销商问题、个人创业问题、低成本管理等方面的个人专著十二本。电子邮件：Email： panwenfu@vip.sin.com

	潘文富：私营业主出身，经营家族经销商公司十多年，同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职，具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化，公司化改造，创新经营策略，营运成本节约，厂商关系优化等方面，拥有全国最大的经销商课题库，对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.
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