张韬：奥美在360度品牌管理中，以前是通过六个角的图案进行表述，现在改为蝴蝶版的，这中间是否代表奥美的品牌理念出现根本变化？

　　奥美中国区联合董事张曼华总经理（以下简称奥美）：03年开始我们重新思考360度，以便于让这个工具更丰富，更实用，现在想到这个蝴蝶，就是考虑到消费者、文化、政治、历史，以及品牌存在环境等因素；然后就是品牌的扫描和检测，这是奥美蝴蝶版360度管家一个整套的理念，而中间蝴蝶的身子就是公司品牌管理的创意点子，这种互动性表述比六角图案更形象的阐述奥美的观点。

　　张韬：奥美的品牌管理，强调六大原素，这些元素在一只“蝴蝶”身上如何才能完整体现？

　　奥美：360度品牌管理最根本的理念是强调：任何一个品牌不是单独存在的，而是立体的，它有六大资产。首先就是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品，不仅仅是作为产品的拥有者要看产品，作为建立品牌的奥美也是首先要看产品，要发现产品的竞争优势是什么，产品在市场的表现，产品表述是否足够，是不是还有什么方面没有讲到，以及价格等因素。

　　10元钱的T恤和200元钱T恤的区别就存在品牌元素的诱因，产品的价值和精神上的价值是否有平衡也是品牌诱因的一个元素！怎样让每一个产品都可以传达出产品的精神，以及如何有效的将产品的改进，与包装、设计、效用有机结合就是品牌操作者的任务。

　　张韬：在对企业一个品牌进行分析的时候，奥美首先从哪些方面入手进行操作？

　　奥美：做一个品牌扫描时需要考虑很多因素。这个品牌现在的形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系？是否在紧跟潮流、或者领导潮流、或者已经落伍？品牌呈现方式是否很独特？品牌后面有没有很好的创意点子？曝光率是否够？

　　如果品牌形象上出现问题，就要考虑是不是因为企业错误的去展现品牌，或者是表达的方式有问题？商誉也是一个元素，企业突然发现消费者不再使用自己的产品，是媒体不再支持你？是专家等意见领袖对你的产品提出问题？方方面面因素对产品的商誉都存在有很大影响。

　　譬如化妆品品牌，就要考虑是否已经支持了每一个群体，而不仅仅是产品对直接消费者有用就可以；再如巧克力，产品是小孩子吃下去的，但却是父母等成年人购买的，怎样让父母、小孩都喜欢这个品牌？怎样才能不断的吸引新生力量加入品牌购买？

　　最后，还要考虑到视觉的表达是不是跟品牌、公司的理念是否合一？品牌的名字是不是吻合产品表达？品牌的意思是否贴近产品……这一些在奥美做品牌扫描时都要考虑到。

　　还必须要强调，通路也是品牌管理的一个环节，在通路上所有的环节，都要考虑品牌是不是被正确的理解——譬如经销商知道不知道你品牌代表什么？如果不知道你品牌的精神是什么，可能在促销的时候就没有核心，也就不会最有效的推动你的品牌。　　 品牌扫描整个过程，基本涉及36个问题，如果这36个问题都可以回答，就可以清楚的知道自己的品牌在哪里，竞争对手在哪里，自己的优势、劣势是什么。一只完整的“蝴蝶”也就展翅欲飞了。

　　如何让品牌假做真时真亦假？　　

　　张韬：在完成对品牌元素扫描后，如何把虚拟的相关联元素进行具体的操作环节，成为太多品牌公司滑铁卢，在这个方面，奥美是如何反思与执行的？

　　奥美：这就是品牌经验的范畴。扫描的时候是需要注重数据的，但事实上，品牌的检验却是比较感性的——如你想到这个品牌时会联想到什么，你会有什么记忆，你将产生什么感觉，你会不会流泪，会不会觉得激昂，是不是觉得今天就会成功。奥美认为，情感上的东西跟数据上的分析，对品牌的建立是非常关键的一环。

　　张韬：这种品牌感觉主要是通过不同的传播渠道执行的，奥美360度品牌传播是如何利用不同的传播渠道的？

　　奥美：品牌的传播一定要从大创意点子开始，奥美360度就是强调与消费者不同的接触点，在不同的接触点会体现出不同的质和量区别，品牌要呈现、展现，不同的消费者，譬如父母、孩子等：在奥美做香港迪斯尼乐园时候，我们就分析目标消费受众有年轻人、爸爸妈妈、爷爷奶奶、小孩子等不同年龄阶层，这么多层面，我们怎样在一个创意点子上对不同的受众有一个很清晰的表达，而且是强有力的表达？

　　不仅仅是迪斯尼，珠江啤酒也是一样，它在广东是第一，去上海怎么办？去北京、去东北呢？以后变成世界品牌又怎么办？品牌是不是走哪儿就变哪儿？不同的受众、不同地区、有不同的文化，怎样用一个创意点子将品牌统一的强有力表达出来？

　　媒介的报道也是如此，有有偿的，也有免费的。香港迪斯尼乐园的大部分的报道都不是迪斯尼乐园控制或者说付费的，这就要求品牌打造者，学会如何营造一个声势，从而让大家愿意了解你这个品牌。

　　事实上，奥美认为，最佳传播效果就是让消费者融入进去，在时间、地点、行为、态度恰到好处时，让消费者接受品牌信息；其次，还有注意相互的配合，让不同的接触点相互配合，从而让消费者对品牌的体验达到最佳的效果。

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