不管怎样，DM杂志进入广告媒体市场，都是以弱势的身份进入。这一方面源于“准刊号”制的限制，使得它无法像其他期刊媒体那样，可以依靠有效的发行渠道（如零售、邮局征订等）来扩大发行量，提高媒体的品牌知名度，再依品牌的高知名度与发行量来进行业务开拓。再者，准期刊既可以通过杂志的销售，又以广告业务来源，作为收入的渠道。而DM杂志则只能依靠单一的广告业务作为经营的收入来源。另一方面，也源于国家对这个行业的严格规定。如2005年1月1日，国家工商总局开始正式施行第17号令，明确规定 DM杂志的承办条件提升为150万以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。DM杂志必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不能销售发行、不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。 这样的规定，提高了进入这一行业的门槛，使风险加剧。也使DM杂志陷入两难的地步，如果严格按工商总局所规定的，不能刊登非广告信息，那么DM杂志只能单独作为一种广告信息传播，在内容的编排上则会因为广告信息的过多，而使其内容苍白，没有可读性，没有可读性则读者群会明显减少，读者群的减少则会影响发行量，发行量的减少则会减少广告量。如果这样，单一依靠广告来维持生存并创造利润的DM杂志，则是一个严重的打击。为了解决这些问题，许多DM杂志都在打擦边球，那就是以软文充实杂志的内容，并且适当地增加一些具有可读性没有商业性的文章，以吸引读者。

　　市场风险大

　　“目前国外的DM广告形式已占到广告市场的10％至20％，而我国DM杂志则只占广告市场近1％市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大”。这是目前几篇为数不多的有关DM杂志研究文章中，都会提到的一个数据。也正是因为这个数据，使一些广告公司蛮目的认为，中国的DM杂志媒体的发展空间大，如果进行投资会获得巨大的收获的。果真如此么？在这个大大的疑问号下，让我们来冷静地思考一下，中国的广告市场，传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）再加上新兴的网络媒体，已经牢牢地控制着广告市场的份额。作为一个无多大优势的新兴媒体，要想在这些巨人控制下的市场分一杯羹，谈何容易。试看看，从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》到今天，几年的时间，有多少家兴致勃勃的DM杂志进入，又有多少家轰轰烈烈地倒下。目前，除了《生活速递》、《目标》、《品味》等极少数几家能赢利，又有多少家在赔钱赚吆喝。　　

　　前期投入大

　　作为一个新兴的DM杂志，在进入市场的前几期，要想拉来广告业务，是非常的困难的（如前期有广泛的客户资源，又另当别论）。因为，现在的广告客户，在决定投放广告时，会综合媒体的知名度、发行量、发行渠道等诸多因素，因此，作为新兴的DM媒体，在前期时，根本无法依靠强劲的说服力，去打动客户。所以，前期杂志只能从内容与排版上入手，把杂志办好，以为今后的业务开拓，打下基础。但这投入也是蛮大的，因此，能否有雄厚的资金挺过前几期，是这本DM杂志能否继续办下去的关键。以一本杂志150P计算，每本的印刷成本为10—12元，如一期发行10000册，每期的印刷费为10---12万。如人员编制为主编一人、记者三人、业务开拓五人、摄影一人，设计二人。参照一般的市场行情，主编一人6000元/人，记者一人3500元/人，摄影一人4000元/人业务开拓1500元/人，设计3500元/人，则人员的每月工资为34000元，再加上办公费用与人员差旅一个月约为40000元，则每期杂志费用为18—20万元。依据其他一些DM杂志在进入市场前期的营运经验来看，能见成效的都在办了五至六期以后，这样，一个新兴的DM杂志，在进入市场的开拓费用约为100万。这也是考验投资者的资金实力与经营策略的信心。

　　业务开拓困难

　　DM杂志业务的惟一来源就是广告收入，因此，广告的收入多寡，决定着杂志的生死。如何抓好这一块，是DM杂志经营者应思考的问题。目前DM杂志的广告业务开拓，存在着以下几种问题。一种同行业的无序竞争，导致市场混乱。在一些经济发达的城市，一般都有几家或十几家DM杂志，或分为生活信息类、或分专业类，众多的媒体，为分食广告市场的这块蛋糕，纷纷出奇招，或把媒体的广告报价拉得最低，或以消费券换取广告版面，这样无序的竞争，最终扰乱的市场，使的DM杂志在各方的挤压下，生存空间越来越小。二是杂志的业务员本身素质参差不齐，为了完成任务，在联系客户之前，会使出各种承诺，推出许多不切实际的美好愿景，来促使广告主签广告投放合同，但当在拉到这笔业务之后，先前的承诺没法实现，从而也使广告主对这DM杂志这种没有信誉的做法失去信心。

　　发行渠道的不畅通

　　目前DM杂志的发行渠道，主要分为二大类，一类为依靠自身的力量，建立自己的发行队伍。因为现阶段的DM杂志，除了像《生活元素》、《that’s》等几家杂志之外，都是以本身所在的区域作为服务的对象，发行也以此为主，所以，在中心城市会依靠人力进行直投，在周边城市或通过邮局，或依靠传统媒体的发行网络发行。如果全部依靠自身的资源建立起发行渠道，这种成本是高昂的，也是DM杂志背负不起的。如果依靠邮局或传统媒体的发行网络，对于杂志能否有效地寄递到准读者手中，是一个未知数，如果，想收到有效地发行信息反馈，无疑会增加成本。如果，对于发行的杂志，无法确认是否真正传递到读者手中，那么，发行这本杂志也失去了意义。

　　无可否认，就目前的发展前景来看，DM杂志也许会有它广阔的市场，但是经营DM杂志，不似经营其他实业，投资风险的不确定因素实在是太多。因此，在谨慎的乐观的情况下，想要进入这个市场，还得自己先掂量掂量一番，如果贸然进入，也许，自己会在失败中寻找原因的。

　　刘建良，品牌策划人、杂志主编。邮箱： sunny9568@21c.com ，电话：13060842280

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