整合营销传播的最大特点是强调企业营销传播活动的“协同作用”——整体功能大于部分之和。美国广告代理协会将其定义为：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划及其附加价值所在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色——例如一般广告、促销活动以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果。而对IMC更广义的解释是：建立并巩固雇员、消费者、其他利害关系者（如股东）和普通公众之间的互利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司及品牌之间的积极联系。所以，IMC的中心思想是通过统一的传播目标的建立，来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者的长期、双向、忠诚的关系。它的一个基本要求是企业传播给消费者的信息要“用一个声音去说话（Speak with one voice）”

　　以上的大部分文字诸位毋庸质疑是出自学院派专家之手，中国现阶段到底适不适合IMC，已经有众多学者或业内专家予以详解，大致上从消费者细分，中国经济发展现状等大的方面来论述，结论是：IMC是好东西，但不适合中国现状，呼吁有中国特色的IMC出现。

　　在这里笔者无意站在更高的角度看待这个问题，而是仅以传播代理行业这一冰山小角的现实中情况来发表一些小的看法，并试图延伸讨论一下有中国特色的IMC是什么样的。

　　对于泛广告从业者来说，IMC其实很简单，它并不像企业需要考虑那么复杂，企业一考虑IMC就必然复杂，因此也就很难实施，因为管理体制很容易就跟不上了。对于泛广告行业来说，IMC是必然可分的：你企业哪里缺，我就给你补上，缺VI，我给你设计一套，缺软文，我托关系给你上点儿，只要出现了你企业的名字就OK，缺活动我给你想几个活动，总体来说，提案就是IMC里的诸多方面都齐了，我的提案就是IMC的策划案。

　　大家心照不宣，事实如此，并且已经很长时间了。即便是号称“公关第一、广告第二”的中国公关业作为IMC的一部分也仅仅稍稍深入了点。如果不服气，我先问一个问题：公关文章最发达的IT行业是不是都被公关公司塑造成了 “高大全”的科技形象？即便企业广告很有个性，是不是它的公关软文的个性与企业不协调？尽管你可以把过错推给企业接口人，但公关公司依旧难逃其咎。

　　不谈论局部问题的责任，我们回到初始论点：现在从泛广告行业或者说传播代理行业来讲，拿给客户的所谓IMC方案都是互相没有联系或者联系很少的一堆东西。你问IMC的诸多元素是不是都有，答案是：有；你问这是不是IMC，答案是：不是。

　　好在客户也能反过来推进传播代理行业的发展。前一段时间，我们的一个一直以广告代理为主的老客户，给我们出了一个这样的问题，他们希望我们能够在下一次阶段全案中提供一些除了广告之外的不拘一格的有效的传播手段。这是一个国企商用汽车生产企业，以前除了广告，其他是很少让我们插手的，我们自然想着来个IMC玩玩，对于我们来说，我以上提到的行业问题其实影响不大，没想到事后发现这个客户提出的小小要求竟然使我们反思了很长时间。

　　这里有必要谈谈IMC在我们公司的应用。我们公司主要做汽车的全案代理，少量涉及到其他行业的零碎工作。对于汽车这个行业，如果了解的都知道，一般上来说绝大多数企业源于国企，企业本身有一大堆能人，除了广告的设计发布，诸如活动、软文，一些脱胎于国企宣传部的部门都可以轻松驾御，他们往往把这些东西融于营销网络中，虽然很不注意现场的细节，比如颜色、材质，但操作都没问题，让代理公司插手的不多，我们一般也就是在局部出一些新的点子。而在一些新客户的竞标提案中，我们的IMC还是很注意统一性的，奈何你出的大方针活动，他们往往觉得层层上报不好批，要么就是成本考虑，不予采纳。到了最后，我们只能在企业既定活动项目中，如新品上市和巡展上出出主意。我们觉得这个和IMC相关就不大了。

　　而对于这个老客户的要求，我们一下子就嗅出了不同的意思，像以前那种东西并不是这个老客户所要求的，它是想要一些真正有效的东西，形式虽然是活动，但未必是那种大江南北抄来抄去的试乘试驾，新闻发布会，巡展，主题下的歌舞表演什么的，也有可能仅靠广告和POP就可以实现的。

　　嗅到这个味道，整个创作队伍都很兴奋，调子定好了，就没必要在常规的地方兜圈子了。大家以业内第三方专家的角度审视这个问题：就是究竟弄出怎样的声音对消费者才是最有效的，既能引起注意，又能实打实地促进销售。

　　说着容易做着难，老客户的商用车产品是有名的低利润汽车子行业，拿出大笔钱做事情不能考虑，常规的一看就知道只能往里砸钱看不到效果的不能考虑，唯有琢磨着怎样走出一条新路来。

　　最后，我们落在纸面上的文字是这样的：“根据我们的整体策略，我们的公关活动不再是广告公司一厢情愿的“为活动而活动”，而是与厂家一起对市场的诊脉。厂家根据地面作战的实际情况提供可能成为内核的素材，由广告公司判断取舍，并进行最大程度的包装和放大。因此，在未沟通的情况下，广告公司应放弃闭门造车式的活动策划。”

　　很吃惊是不是？这些文字等于什么都没有。其实内涵的东西是巨大的。其一，我们的整体策略是根据这种产品及其市场的特点来决定的，因为这种商用车和小轿车不同，目标消费者对花哨的东西不感冒，还是期待着真正的实惠，所以我们理想中的活动是企业做出牺牲而带来的，而这样的活动又不是我们说策划就策划的，我们只能时刻把握企业的脉搏和社会热点来建议，而当时恰好一点这样的讯息和条件都没有；其二，我们表明了一个态度，我们不会像其他公司那样如果搞不出有效的，就搞些无效的充数，我们不会为IMC而IMC。在这样的大策略定下之后，很快的，在我们更紧的贴近客户，更好的关注热点之后，终于找到了合适的机会，做出了一个独立的小方案，字数不多，保证新颖有效，很快，反馈消息出来了：很感兴趣，层层审批中。

　　IMC是一个球队。一个不好的球队，人数不会缺，只是没有配合；一个好的球队除了人数不缺之外，还讲究默契的配合。我们传播代理行业目前在做的仅仅是如何保证这支队伍不缺人，离高水平还远着呢，IMC，不是这样踢地。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京道原行广告有限公司策划主管，联系电话：010-51922609-220，电子邮件： runningorange@16.com

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