由于遭遇恶意竞争，或因市场混乱导致的窜货，厂家的销售成本不断增大，到最后算一笔帐，才痛感这笔帐可能是一个“黑洞”数目。那么，如何根绝窜货，实现最赚钱的产品最好卖这一愿望呢？发生窜货事件的背后，我们往往又会挖掘出怎样的一种普遍行为呢？

　　在这里，笔者以在一线市场摸爬滚打的实战经验、走访全国各个区域市场的见闻，以一个亲身经历的应对窜货的案例，来透视窜货行为背后存在的一种普遍现象。　　

　　一次行动的启示

　　福建某地区某县，正处于三个地区的交界地带，得天独厚的地理位置，加上自身经济定位的准确，使该县成为远近闻名的贸易中心。但是，这样的地理环境也带来了一个难题：经销商耳目极为灵通，公路运输极为方便，窜货在这里早已不鲜见。负责该县的老赵是一个从业多年的老业务员，业绩一向不错。但从05年5月开始，该县的销售量便如笼罩在大阴线中的股票，一直往下跌。在分公司营销例会上，老赵总抱怨说是外来的货源扰乱了市场，因而没有做好。责令其调查了解后，分公司知晓是另一地区的我方批发商洪生商行向该县大规模窜货所致，另外不久该县经销商的投诉也传到了分公司。重要业务员的重点市场出现了这种事情，哪还了得？我立即和两名业务员赶赴该地。

　　我的安排是：维护客情与打击窜货并重，因此兵分两路，我直奔该县所在区域批发商万盛达商行，会晤其总经理刘荣，一面解释这是突发事件，一面向他保证我们一定会按照公司的规章制度严肃处理。而老赵则汇同两名业务员分赴各乡镇搜集窜货现场证据。当天下午，三人收集完窜货证据后，风尘仆仆的赶过来，将收集到的证据：洪生商行跨区域销售的发票、调拨单、货品的条形码等录像照片，拿给我们看。我和刘总马上将证据封存好，回到分公司交给分公司总经理查证过后，会同分公司相关人员找到洪生商行，洪生商行的经理在大量的确凿证据面前，不得不承认了窜货的事实，愿意接受处罚。根据其与我司签订的市场管控协议，鉴于其认错态度诚恳，经过研究决定，对洪生商行处以每箱产品1000元的违约金，违约金直接在货款或未结费用中扣除，并书面保证绝不再犯。对业务员老赵，予以了留职查看、批评教育的处分，并要求其写深刻的检讨。

　　仅仅一天的时间，就雷厉风行的处理了整个窜货事件，不仅万盛达老总刘荣深为触动，认为和大大小小的商家合作了这么多年，还是第一次感受到我们公司这样有法可依、执法必严的市场管控精神，由此更增加了和我司合作的信心。而且，也借此事给全体一线业务人员上了一堂生动的市场管控课。　　

　　为什么要处罚业务员老赵？

　　也许你已经注意到了，并产生了疑惑，为什么要处罚业务员老赵呢？他应该是窜货的受害者啊？这就涉及到笔者要说的第二层内容。即区域业务员的自身原因。对于老赵来说，主要有以下几点：

　　1、工作不到位，市场本身就没有做好

　　作为从业经验丰富的老业务员，老赵善于抓住大的客户，让20%的客户产生80%的收益，这是对的。但是，习惯了傍大户，也往往带来操作上的误区，不会投入精力对市场精耕细作。这样，一旦本区域的批发商由于网络的不健全，铺货率有空白点时，或者由于该地的垄断经营及商家的暴利思路，往往导致铺货价格过高，这样，外区域的货源就会自然而然的窜入该市场。正是老赵这种吃大户的老业务思想，才导致了洪生商行的恶性窜货行为发生。然而在老赵的思想中，本末倒置，抱怨是因为外来的货源扰乱市场而没有做好。

　　老赵的思想代表了很大一批业务人员的思想。其实，当业务人员发现市场有窜货行为的时候，首先该扪心自问的，不是窜货导致市场做不好，而是要想想是不是自己的原因！

　　2、老赵对该区域市场渠道模式的规划不合理

　　在渠道控制方面，老赵采用的还是一种简单的方法，也即抻长渠道的长度，以扩大渠道的库存。这种传统的多级批发商渠道模式，依营销管理的思想来看，早已不适应渠道利润越来越薄的发展形势了。另外，这本身也是一种短视行为，从表面上看来，好像能部分的扩大渠道库存，实现挤压经销商库存的目的，但从长远来看，批发商层级的增加，必然导致层层加价，到零售商手里已经有了较大幅度的价差，只会使产品终端的竞争力下降。比如老赵在较为偏僻的某大镇设立了二批，允许其从批发商供货价再加1~3个点限区域批发销售，但由于二批暴利经营的思路，擅自扩大区域销售，正扰乱了区域销售的生态环境。于是，形形色色的窜货也就随之而来。

　　而老赵没有从自身的思想找原因，在自身营销经验、知识已经落伍的情况下，不知进取，意识不到正是自己的行为造成了乱价的事实，反过来，区域内乱价又导致了外区域窜货行为的发生。

　　3、职业操守的问题

　　前两个问题涉及到的是操作思路、方法的问题，还可以通过加强学习来弥补。但一旦职业操守出了问题，就很难再补救了。洪生商行的窜货，是报复性的窜货。这缘于老赵在操作中，为了眼前的业绩，当任务量较重的时候，就鼓动本区域经销商违规操作，向外区域窜点货，在长时间的这种违规操作下，经销商甚至习惯了窜货以获利，由于业务员的收入始终与销售业绩相挂钩，老赵也对此睁一只眼闭一只眼，洪生商行就曾经受过其窜货的苦头，长时间的心怀不满，终于产生此次报复性的大规模窜货，这正是老赵酿成的恶果。　　

　　警示：

　　打铁还得自身硬，在当前国内还没有形成统一、有序的市场的情况下，可以说，多数窜货都和业务员自身的市场操作缺陷有关。或者为了完成业绩，给经销商压货过多，经销商为了出货、提高库存周转率而窜货；或者允诺给经销商不合理的返利，经销商为了多吃返点而窜货……。业务员老赵自5月份以后业绩直线下降的事例，就反映出许多一线业务人员市场操作中的实况：业绩忽升忽降，所掌控的市场不能成为一个竞争有序、良性增长的市场。这固然和业务员自身的能力有关，但更多的是业务员自身有没有强烈的上进欲望。就像对待渠道中的捣蛋分子一样，要讲究从重从快的原则，一经确认窜货事实，就要快速破案，主动出击，雷厉风行的处理，对待营销团队中的每名业务人员，也要如此。恶性的窜货严重时可以把企业辛苦建立起来的营销网络毁于一旦，同样，没有一支风纪严明、善于学习、敢打敢拼的营销队伍，就不可能理顺渠道秩序，不可能主导市场，不能将窜货、乱价消弭于萌芽状态中。　　

　　李国华，放任于南国，供职于科龙。一个醉心于将销售升级为营销的实战派，一个致力于将营销放到显微镜下呈现的钻研家。E-mail: guohuabird@yea.net

相 关 文 章（共5篇)

打击窜货：一个好汉三个帮 （2005-12-26, 中国营销传播网，作者：黄友国） 如何应对客户跨区域采购诱发的窜货困局 （2005-12-23, 中国营销传播网，作者：孙洪杰、毛鹏） 渠道防窜货的十六般兵器（上） （2005-10-13, 中国营销传播网，作者：毛浓月、王卓、韩国山） 另眼看窜货 （2003-09-05, 中国营销传播网，作者：陈庸） 窜货管制决定网络成败 （2000-07-25, 《销售与市场》2000年第二期，作者：卢扬）