中国的电视媒体，从早期的发展起步，直至今天营销推广的深入开展，经历了从覆盖到收视直至满意度、影响力的不同发展阶段。在这个发展的过程中，媒体的营销意识更加先进，操作手法更加成熟，与之相对，媒体的广告经营也在前期的基础上不断的高涨，媒体品牌被逐渐的打造出来，中国的电视媒体正在一条品牌的大道上茁壮的成长。基本上，媒体在每一个阶段的营销重点，都是与市场的态势及媒体的格局相一致的，是特定阶段中的特定产物，都代表了一个阶段的市场导向。　　

　　扩大覆盖，实现媒体铺货建设

　　在市场营销过程中，我们都知道这样一个道理，要保证我们的产品能被消费者所看到并购买，我们首要做的工作就是与终端进行谈判，进行产品在各级终端的铺货。媒体虽然是一种服务性产业，但究其根本，也是一种产品，在其经营过程中，也具有作为商品一系列的共性。媒体覆盖相当于产品的铺货和渠道通路建设，是将产品销售给消费者的重要环节，代表着市场的渗透力和销售潜力。因为从本质上来说，媒体有两个消费者，一个是观众，一个是广告主，媒体通过吸引观众的眼球，获得来自广告主的广告投放，实现自身的经济价值。在这种格局下，媒体要获得广告主的青睐，首先必须获得观众的肯定，而获得观众的肯定，最基本的一个条件便是确保自己的媒体能被观众所看到。覆盖不是充分条件，但却是必要条件。只有覆盖完成了，观众能看到了，其他的一切才有可能，否则，所有的一切都是免谈。

　　正是鉴于覆盖在媒体营销过程中具有如此重要的意义，一直以来媒体在覆盖上投入了极大的精力，这一点对处于竞争旋涡中的省级卫视表现的尤其明显。君不见，自2004年始，省级卫视覆盖日益白热化，许多省市有线网加大了进网的要价。2005年，这一切更是上升到了颠峰，一个卫星电视频道仅仅覆盖31个省会城市和直辖市就需要2000多万元费用。庞大的支出，加上节目制作、购买及设备维护费用，使得年收入在1亿元～2亿元的卫视频道将难以为继，这就意味着，部分卫视频道将有可能彻底退出全国市场的竞争，重新回到地方频道的位置。win or go home ，成为形容现今省级卫视最贴切的标语。

　　虽然说，覆盖的多寡对于媒体的生死存亡具有十分重要的影响，但凡事总有特例，也有一些媒体在覆盖人群狭窄的情况下，创造出了优秀的业绩。因为从根本上说，媒体的价值首先取决于受众的价值，卫视所覆盖的地区结构、城乡结构、人口结构是衡量覆盖质量和覆盖价值的关键性指标，如果覆盖的区域没有市场价值，那么这部分覆盖人口从本质上来说是没有意义的，因为眼球效应没有办法转化为实际的购买力。如果覆盖的人口虽然较少，但这部分人口针对明显，具有旺盛的消费力，那么它仍然具有价值。如凤凰卫视由于政策的限制，只能在国内三星级以上的宾馆、高档小区以及科研院所落地，但由于覆盖的结构和覆盖价值非常清晰，目标受众具有很高的传播价值，再加上节目本身具有特色，反而吸引了国内众多知名品牌投放广告。所以，从一定程度上说，覆盖对于媒体的经营具有十分重要的作用，但如果媒体建立起了相对优势，在特定传播市场实现清晰而稳定的覆盖，依然是可以塑造自己的成功的。

　　提高收视， 实现媒体的第一次销售

　　在媒体实现对既有市场的覆盖，确保能被观众看到以后，衡量媒体的另一项指标则提上议事日程。因为覆盖的完成仅能保证节目及广告能被观众看到，但观众实际上有没有看是另外一回事。中国电视界引入收视率概念是80年代后期的事情，此后收视率调查工作不断发展，如今收视率指标在调整节目制播、调节时段买卖双方关系中的作用在日益凸显。收视率这一指标直接、直观、具有操作性，它意味着各台、各频道、各栏目在市场上的占有份额，意味着各媒介间的利益分配。正是因为收视率对于媒体广告创收具有如此重要的意义，所以近年来收视率一直都是媒体尤其是经营部门的稻草，很多的媒体唯收视率论，收视率好则大家全好，收视率差则大家都差。这种经营的态势，虽然一定程度上使媒体的经营更加市场化，但一定程度上也带来一定的负面影响。

　　收视率之所以对媒体经营具有如此重要的意义，一定程度上说是因为收视率的变化起伏决定着媒体在当前环境中的地位。从目前省级卫视来说，根据CSM的观点，省级卫视只有在全国的收视分额达到1%，才有希望成为全国性的传播平台，具有全国性的传播价值。从这个意义上说，1%就成为了省级卫视的生死线，达到了这个标准，就意味着全国性传播平台的形成，意味着以后衣食无忧；达不到这个标准，就意味着不能进入全国传播企业的媒体预算名单，只能吃一些残羹冷炙，日子是不会好过的。

　　虽然说1%的收视份额对于媒体的地位具有十分重要的意义，但此种对于收视率的运用，是在大一统的收视人群下，强调的是一种绝对收视率，或者说累积收视率，它的计算方法是：收看电视节目的受众占受众总人数的比例。随着媒体专业化的展开，节目对受众的定位越来越细分、内容越来越专业，旧有的媒体评估方法就没有办法发挥其既有的作用了。因为频道越综合，观众类型就越杂、规模就越大，频道的收视率就可能越高；相反，频道越专业化，观众的细分化程度越高，就表明该频道所定位的观众群的规模越小，导致其收视率可能会越低。但相比综合性的频道，专业化的频道定位更精准，更容易达到针对性传播的目的。

　　由此我们可以发现这样一个现象，传统的累积收视率不适用于专业化频道。这种情况下应该使用相对收视率，即有效收视率，它所测量的是收看电视节目的受众占目标受众的比例。根据迈克尔·波特的《竞争优势》，我们知道我们不可能在全部的市场建立优势，根据自身的优势，在特定的细分市场成为领头羊，就能保证我们在整体的媒体博弈中有声有色。于是我们看到近几年来，媒体不断变脸，根据自身的特点，挖掘自身的优势，推出一系列市场细分战略，如安徽卫视推出“电视剧大卖场”、湖南卫视打造“快乐中国”、江苏卫视“情感营销”等等，都是沿照这种思路，对媒体战略进行深度挖掘的结果，也是更进一步契合了广电行业发展的客观趋势。随着中国经济发展水平的不断提高，人们的需求进一步多样化，可以预示，相对收视率更成为收视率发展的导向。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

媒介经营：这是一个人民宰猪的时代，请还刀于民 （2007-01-30, 中国营销传播网，作者：爱成） 古井贡酒、安徽卫视缔造媒企双赢经典 （2003-11-25, 中国营销传播网，作者：求诸子）