第一种：危机的发生是无法觉察的，往往无法预料，关键在于事前定有一套完整的危机管理程序和规则，而在事件一旦发生后就启动这套程序，从而将损失降至最低。

　　第二种：危机的发生都是有征兆和根源的，关键在于日常的问题管理，将各种有可能引起危机的因素消灭在萌芽状态，从而避免危机的出现。

　　第三种：综合以上两种观点，即有些危机的发生是有征兆和根源的，而有些是“飞来横祸”，根本无法防范，针对不同的情况采取不同的措施，但都是要保证事件不能恶化，哪怕付出的成本再高。

　　其实以上几种观点都有其道理，在如今信息泛滥、充满不确定性的年代，任何微小的事情都有可能造成巨大的影响。这正如所谓的“蝴蝶”现象，是说南美洲的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，由于连锁反应而使得台湾海峡发生了龙卷风。

　　不同的危机处理方式给企业带来的可能是截然不同的结果。如果企业事先有一套危机处理系统，一旦发生后企业能够冷静应对、及时沟通处理，通常能够化险为夷，甚至因祸得福。而不当的危机处理（如缺乏诚信、故意拖延等）则会将企业置于不利境地：公共形象受损、经济损失巨大、员工信心动摇、客户和业务伙伴流失等等，甚至给企业带来灭顶之灾。

　　这里不讨论防微杜渐式的“问题管理”，因为这是一个与企业综合管理水平相关的大话题。关于危机管理方面，本人以为对中国企业而言，关键是认识到以下几点：

　　首先，危机属于非常事件，企业无法按照现有制度来应对，必须事先拟订系统成文的有关危机事件的处理程序与应对计划，从而保证在危机发生时全体员工遵守共同的处理原则和方法，避免发生管理混乱。这些流程在业务正常时不起作用，但是危机发生时会及时启动并有效运转，对危机的处理发挥重要作用。这样一来，一旦危机出现，各部门、机构、员工知道做什么、说什么，而不是“不知所措”。

　　其次，无论在“风平浪静”还是危机发生时的“风尖浪口”，企业高层领导的重视和危机发生时的直接领导是危机管理得以成功的保障，因为这时需要的是快速反应和决策、保持同一个声音，而不是走部门间正常的协调流程。当然，良好的信息系统支持是是做好反应和决策以及与媒体沟通的基本条件，即企业能及时了解到市场的真实声音和态势，公司的声明和措施能迅速而准确的传递到相关人群。

　　最后，危机的根源往往是企业做出了一些有风险的行为，而这种风险常常跟企业的战略不可分割。如“宝洁的广告风波”，宝洁坚持“数证法、对比法、专家法”，而最受人质疑的是其中的“数字”。如 SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”；“舒肤佳”香皂“含有抑菌成份‘迪保肤’，能有效去除99%皮肤接触的细菌”。 如此种种，显然对于宝洁这样一个公司在事先并不是没有考虑过这些精确和夸张的数字可能带来的风险，只是可能在权衡其市场效果和可能带来的风险后，还是采用了。而宝洁之所以能在中国市场快速成长为“日化教父”，这些“数证法”功不可没。后来虽然出现了“广告风波”，但到目前为止，宝洁的损失也仅仅是对此表示道歉和微不足道的处罚（形象虽然有所影响，但在消费者心目中的“魔力”并未因此而有“质”的变化）。后续的危机公关，相信宝洁应该也可以妥善处理，毕竟中国的法律对企业的处罚与西方国家政府对企业的处罚数额相比是“小巫见大巫”。当然以上可能是因为宝洁公司对企业竞争的外部环境的“P.E.S.T”进行了充分的研究后采取的市场战略，而战略行为显然并不能让众人知晓（包含公司的一般员工）。其他一些公司目前出现的危机，也有类似考虑。这些对很多企业都有借鉴意义，危机一定要管理，但绝对不能“矫枉过正”而因此害怕风险。关键在于这种风险有多大，如果成功后，能取得的多大成果，再决定冒这样的风险是否值得。如果害怕风险就会裹足不前，常常会失去市场先机，企业也就会失去动力而无法成长。不过，这么说并不是鼓励企业“铤而走险”，宝洁的广告风波与安然的造假事件是两个性质完全不同的“危机事件”，而后者敢冒“天下大不韪”的结局就是轰然倒塌。

　　当然，以上这些既需要企业具有“危机意识”更要有市场意识。在当今这个充满变化和不确定性的世界，危机可能随时发生，并可能对一个公司产生致命影响。因此好的企业应该在日常企业文化中注入一定的危机感，使员工对危机有合理的心理准备。这种心理准备可以通过系统化的培训、研讨会和危机处理演习等来逐步培养。

　　危机事件，除了企业自身需要注意外，与社会其他部门的关联性也非常大。如近来发生的“啤酒甲醛风波”。在此事件中，媒体的“推波助澜”是导致这一事件迅速扩大的主要原因。这就要求媒体在报道相关问题时，事先应更多地了解相关国际国内有关法律法规、规定和有关标准，了解行业相关常识，并与相关部门多沟通，而不要恶意炒作。因为一旦国家经济安全收到影响，最终受害的还是广大消费者。此外，权威部门的作用也不可忽视。如此次“啤酒甲醛风波”自7月5日媒体首篇报道，到7月14日行业协会首次释问，前后相隔了9天时间，其间由于社会公众不能迅速得到权威部门的释疑，又在一定程度上加剧了这种危机感。

　　由国内知名的危机公关专家叶秉喜、庞亚辉先生合著，电子工业出版社出版的《考验》这本书称得上是应时之需，该书不仅系统阐述了危机发生的根源、识别、预防、沟通、管理等理论体系和实务经验而且列举了近年来国内外经典的危机管理案件并做了详细的分析和点评，使读者更易于借鉴应用。另外本书花了很多的笔墨来书写针对不同的角色采取不同的沟通策略和措施，强调了当危机发生后的第一要务是“沟通”的处理真谛。

　　周春兵 经济学硕士、MBA，容纳咨询机构合伙人（www.rongn.net）、资深顾问与营销培训讲师，曾先后在多家跨国公司担任产品经理、市场经理、营销总监、总裁助理等职位，进入咨询和培训行业后曾为海尔、方太厨具、艾美特电器、奥普浴霸、华意股份、诺贝尔瓷砖、伊利股份、青岛啤酒、承德露露、德隆种业、康普顿润滑油等数十家国内外知名企业提供过营销和企业管理咨询与培训，与客户一起共同见证着企业的成长。欢迎与作者联系和交流：13816507010，E-mail:　spring7511@soh.com

相 关 文 章（共1篇)

危机公关和可持续发展 （2003-02-13, 经济观察报）