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中国品牌的战略之忧 我在另外的一篇文章中说过，中国企业走向国际化的过程是另一场国际版的“贸-工-科”战略的表演，在战略本质上没有大的质的不同。 之所以下这样的判断是因为中国品牌在其本身的竞争力战略思考方面还没有形成自己的优势和成熟的循环体系，以下面这个关于品牌竞争力战略的模型来说明，这个模型说明对于一个品牌而言，其品牌定位品牌竞争力的基础。什么是品牌定位？经典的解释是一个品牌对消费者的一种承诺，是品牌能够为消费者所创造的真正的价值，目前我们中国的一些所谓走向国际化的品牌，如联想，TCL，海尔等由于战略认识上的关系，在这个品牌的理念的认识部分往往由于觉得很“虚”而放在了一个不是很重要的地位，试问走向国际化的联想在对于国际上的用户承诺方面有什么新的举动和创新吗？事实上，除了在一些外在的标识方面有向国际化靠拢外，联想的国际化拿不出对国际化用户能够真正承诺和东西，如果在国际上卖东西也以为像国内一样卖的话，联想的国际化是成问题的，定位就是这样的简单也是这样的使我们觉得成为一个国际化的品牌是难以企及的一件事。其次，为了保证品牌的定位能够顺利的实现，一个好的品牌还应该在差异化方面做到更好，差异化是品牌的真正的核心价值，在这个问题是我是感到非常的担忧的，在中国走向国际化的这些大公司中，由于真正的缺乏核心价值和竞争力使得我们在无论是国际化的方式，还是在国际化的具体内容上都是非常的脆弱。 什么是核心品牌的竞争力，我们可以从几个国际化的合并事件中找到一些不同所在。前不久，台湾明基公司收购了西门子经营状况不佳的手机业务。这笔交易和中国目前最著名的几个国家化的交易相比较可以会发现一些问题。下面是我们目前很自豪的几个国际化的经典案例： ü TCL收购了法国汤姆森公司的电视业务， ü TCL买下了阿尔卡特的手机业务； ü 联想集团收购了IBM的个人电脑事业部。 我们如果将这几个买卖和明基的买卖相比，从买卖的合算方面讲，业界认为都是有很大不同的，前者是西门子提供约2.5亿欧元的现金与服务，作为对未来手机相关核心专利的开发、营销业务的拓展及共同品牌的推广，同时西门子还以5000万欧元购入明基2.5%的股权，表面上看和我们的买卖有些相同，但仔细看，明基公司还可享有西门子手机的所有专利权。而后者是TCL收购汤姆森的电视业务时，在核心竞争力的业务方面没得到利润最高的显像管制造这一块，TCL购买汤姆森电视业务没有支付现金，汤姆森公司保留了其电视业务1/3的股权，并有权将所持合资公司股权换为相当数量的TCL国际股权。而在联想这个案例中，联想向IBM支付了12.5亿美元的现金，承担了后者5亿美元的债务，还送给后者19%的股权。在这两项交易中，西方公司都甩掉了包袱，所以在合并之时，也是其股票价格上涨的时候，相反中国公司的股票则是出现了下调，有专家认为大陆公司像是在进行一场赌博，一场为了实现国际化的赌博。在这二个最著名的走向国际化的案例中，联想和TCL是通过廉价出售其股权来实现了其目的。 为什么会出现这种结果呢？专家分析是台湾公司是真正的制造公司，它们具有实实在在的国际竞争力。而大陆的主要制造业公司其实不过是利用暂时的套汇机会赚钱的贸易公司而已。台湾公司的主要优势是供应链管理，周转时间短，对市场反应灵敏，能迅速将最新设计推向市场。这里面就出现了还是原先在中国市场上热烈讨论的一个话题：中国是走“贸-工-科”的路线，而一些中国台湾的公司和日本的公司却是走的“科-工-贸”的路线，二种路线看是差不多，但在实施的路径上却是重大的战略取向的不同。 这样的一个结果如果按照上面的品牌竞争力的模型来分析，则可以完全解释中国品牌的国际化之路的深层次的困惑。因为按照这个模型，品牌的定位是要靠品牌的巨大的差异化来保证的，只有品牌具有巨大的差异化，而这个差异化是表现在品牌的核心竞争力上面的，但正是在这个差异化方面，中国这些希望走向国际化的品牌明显的是个软肋。这样的结果是造成品牌的定位方面的不足，按照品牌竞争力的理论，只有品牌的定位和品牌的差异化保持一种良性的互动，才可以实现品牌价值的最终体现，也就是实现品牌的有价值传播，所以对于中国这些走向国际化的品牌，在内部完善品牌的核心差异是十分的重要的，缺乏这方面的努力，即使像联想这样准备在国际化方面增长大的投入，其结果也可能是一厢情愿的事情。 看来，这样的一些国际上的故事和国内的故事，虽然故事的场面不同，但由于表演的人是相同的，存在的问题是无法回避的，在世界市场的这个大舞台上，聚焦战略是我们应该采取的战略，而这就是要我们聚焦我们自己的这个市场，聚焦我们自己的软肋，那就是要加大研发的力度，说实在话，我们的一些公司有那么多的钱用来搞并构，如果用这些钱在这个所谓研究开发上面，我就不相信我们中国人就搞不出颠覆性的技术来。我想这也许是企业战略的远见吧！ 所以，我对中国品牌战略上的担心是基于品牌成功的核心逻辑上的，如果没有了这种核心的品牌逻辑在起作用，我们也许可以随便的怎么搞都行，但在这个时代，成功总是有思想在深处，如果企业战略家不能正视这一点，我们的品牌可能在20年后要么会回到自己熟悉的本土，要么就是要走出地球呀。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yinchuangao999@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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