什么是媒体

　　媒体简单地说即是信息的载体和渠道，凡是能把信息从一个地方传送到另一个地方的就可以称为媒体，在广告业中所称的媒体，指的是能够承载广告的信息载体和渠道。我们经常接触到的电视、广播、报纸、杂志属于大众媒体，而户外、网络、手机短信等属于新兴媒体。

　　既然媒体是信息的载体和渠道，可以说“人”也是一种媒体，如我们耳熟能详的“人际传播”、“上传下达”、“‘狼来了’的故事”等就是最好的佐证。如日中天的“手机短信”被电信业的资深人士喻为继网络媒体后的“第五媒体”，就是这种令“老外”迷惑不解的具有中国特色的“拇指经济”为广告客户带来了汩汩商机，也让电信运营商赚的盆满钵满。我举这两个例子的意图是在进行媒体研究以及为客户提供广告媒体时不应该“设限”于传统媒体，正如众美广告公司前人力资源部路惊雷经理对我们所讲的那样：阻碍一个人发展的最大屏障是自我设限。我将这个观点引申到专业的媒体广告领域——“媒体无限、创意无限”，只有平日悉心研究分析我们身边的每一种媒体，才能为客户量身定做媒体策略，将广告信息准确的传达给目标消费者。

　　媒体的属性

　　任何一项事物都有其自身的属性，媒体也不例外。但是，在现阶段我国媒体的属性比较暧昧也比较矛盾，它同时拥有事业和产业的双重属性。首先，媒体是国家的事业单位，是党的喉舌，起着舆论引导和监督的作用；其次，媒体的主管部门——中宣部——允许媒体成立集团进行产业化经营和企业化运作。

　　在这里我着重分析一下媒体的产业属性，既然媒体需要企业化运作，就可以把一个具体的电视频道或一份报纸、杂志看作是一种特殊的商品。但媒体毕竟有它自己的规律和特性，有别于实物产品的营销方式，如产品营销传播过程中为人所耻的“策略剽窃”却在媒体领域大行其道，并且屡试不爽，创下了骄人业绩。这种策略性的模仿充分利用了“后发优势”，减少或避免首创者面临的各种探路风险，降低了创新成本；利用别人的成果，分享首创者创造的效益。媒体创意不能申请专利，好的栏目或好的广告段位形式一目了然，又特别有利于模仿。虽然反对者大骂媒体创意盛行“克隆术”，但务实者知道他不必再当牛顿，只需学习牛顿定律！但模仿要成功，必须是营销学家西奥多•莱维特提出的——“创造性模仿”。要有创造性，必须从市场、地域的文化特征、受众的需求出发，透过“媒体受众和广告客户看重的价值”去剖析领先者，决定哪些要模仿，哪些要改进，在什么时候模仿与抛弃。省会广告界以专业著称的××广告公司在2002年7月，将其他地区媒体的“下集预告”节目形式与本地媒体成功嫁接，开发BT段“一档剧后”（21：30左右）广告时段，经过后期的培养与推广，收视率大幅提升近5个百分点，广告从0增至8分钟，时段广告额逐月攀升，可以说是以低成本试水媒体掘得的金矿。时下风行于业内的一句话——“大陆学湖南，湖南学港台，港台学欧美”——或许是处在变革之中的媒体与从中推波助澜的广告公司心照不宣的写照。

　　媒体与创意

　　媒体与创意谁更重要？在回答这个问题前我们先回顾一下历史：有关男人和女人的历史。在人类繁衍和文明传承中男人更重要还是女人更重要？追溯到上古时期人类的原始文明，会发现人类顶礼膜拜的“图腾”多数以女性身体作为模板，以及后来的母系氏族的存在和发展，都给我们传递这样一种信息：女性的地位和贡献超过男性。历史的车轮滚滚前行，从农业社会到工业社会，以“强健和彪悍”为特征的男权社会以压倒性优势延续了几千年。上个世纪80年代后，融“知识、智慧、科技”于一体的后工业文明社会的到来，女权主义开始露头，女人开始把自己套进线条僵硬的职业装，像男人一样下海经商，令人生畏的“女强人”开始赶超男人，随着社会包容性不断增强，上个世纪的女强人开始蜕变为成熟的后职业女性，她们不仅要事业也要家庭，从此两性关系由不平衡趋于平衡，形成了现代家庭的真谛：分工、合作与相爱。

　　媒体与创意的发展同男人和女人的历史有着惊人的相似。最初的广告运动没有所谓的创意，仅仅是简单信息的媒体发布，广告公司扮演媒体掮客的角色。当千篇一律的信息涌向媒体时，广告效果减低了，此时出现了创意的前身——“点子”，而媒体几乎是隐形的，仅仅传播着那些“点子”，确实能给广告主带来短期效益的“点子”倍受推崇且不断发展，形成了今天的“创意策略”。时过境迁，媒体价格不断上涨，媒体环境日益复杂，广告主的营销费用、媒体费用同时与日俱增，怎样合理运用广告费成为客户所关注的问题。因此，媒体调查、媒体研究、媒体企划的作用凸现，媒体策划和媒体的运作能力成为广告主选择广告公司的一个不可或缺的重要元素，直到上个世纪末整合营销概念的提出和运用，令媒体和创意这对长期以来互为消长的“孪生兄弟”达到空前的整合。现在看来，媒体与创意谁重谁轻并不重要，重要的是两者有机的结合产生1＋1大于2的广告效果。

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