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浅谈医改中的处方药营销走势 近年来，随着医疗体制改革的推进，招投标工作的深入开展，药品价格屡屡下挫，经销商的操作空间越来越小，甚至一些小的经销商脱离行业，一些小的医药公司无法支撑下去；产品同质化程度越来越严重，很多产品做两年就做不下去了，厂家、经销商开发和选择什么样的品种作为新的经济增长点？好的产品入门条件太高、要求多；承诺多兑现少，很多厂家没有市场服务、断货严重……；以上都是市场一线暴露出来的种种问题，面对处方药营销中出现的问题，很多人都在疑虑，医改中的处方药营销到底导向何方？ 目前处方药的销售模式主要有两大类：第一是处方普药，主要通过较大的医药流通企业如泰和、九州通等主要走向中小型医院、诊所，虽然在单项的利润分配上较少，但只要量走得大其利润也还可观，其中有些厂家还对其有积量返利政策，这就是规模效益，当然这些普药的大众接受度较高且价格不高。第二是处方新药、特药，主要是通过户头较广的配送企业直接送到各大、小需求医院，些类无论是厂家还是总代理商均有一套完整的市场开发及管理模式，特别是进行冲货控制方面手段较多，这类品种的营销费用相对较高，对医生要多做推广工作，当然它的利润空间较相对普药要大。 从大的方面讲目前厂家在处方新药、特药的国内市场推广主要有以下三种模式走向：一种是生产厂家通过竞标的方式，将其某个或某些产品总代理权拍卖给某一总经销商，总经销商为取得该产品的总经销权要向企业交纳一定数量的“买权费”（买断经销权的费用，而非货款），总经销商再通下面的一种或两种方式进行运作；另一种是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者）通过竞标的方式，将其产品区域（一般是省级）经销权拍卖给某一经销商，但对市场保证金和年任务量等都做出了较为明确的规定，一般省级经销商都会有自己的终端网络，省内也多少有一些网络，否则对完成厂家的任务量就没有保证；第三种是生产厂家（包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者）在大部省区自建办事处，由自己直接操作一部分市场，对空白市场再通过竞标的方式，将其产品某个区域或单个终端的经销权拍卖给某一经销商。 从战术方面看厂家在处方新药、特药整体研发、推广上的走势主要有以下几个方面：第一从产品方面讲：新品种开发正向着老百姓买得起、治得好、整体费用低的方向发展。各厂家都在加强新药、特药的研发（当然有的是访制药品），特别是专科药，而且在药的疗效方面大家都特别重视，在价格方面也趋于合理化。第二从利润分配上讲：厂家、经销商、医院等环节的利益分配趋于合理化。很多厂家对产品的市场生存时间做了科学而合理的测算，将前期的研发和开发费用进行较为合理的分摊，所以留给流通环节的利润也较为合理，上个世纪的医药爆发户也成为了历史。三是从营销队伍上看：营销队伍相对稳定。作为“持久战时代”的处方药市场，利润分配趋于合理的大环境下，投机性较小，促使营销的队伍相对较稳定。四是从市场管理上讲：市场管理较为有序。大多数企业在市场管理方面均有一套完整的市场开发及管理模式，特别是进行冲货控制方面手段较多。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为武汉康利达营销咨询有限公司高级顾问，电子邮件： 72101747@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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