阿伟被公司任命为广东省销售经理，上任依始，欢迎他的不是同事的美酒，而是B市几家零售商关于公司热销产品面贴膜的相互“跟价”。平时最低零售价为33元的6片装面贴膜因为两家国际KA和一家地方性大卖场的“跟价”，在B市60%的零售网点已经卖低至26元，而且由于国际KA的统一性，A市的同系统KA也准备降价。区域经理已经冲到一线和几家卖场谈判调价，但是没有一家卖场愿意首先调回原价，反而都发函要求补差。按照贸易条款又不能停货，区域经理苦着脸跑到阿伟的办公室请求支援，眼巴巴指望着阿伟能出面解决问题，再这样低价卖下去，占了整体销售50%的面贴膜下个月就别想卖了。

　　对于在销售一线滚打了6、7年的阿伟来说，解决这次的问题并不困难，只是损失费用而已。他想得更多的是以后怎么办？公司的产品销售渠道主要在国际KA和地方性大卖场，而广东的国际KA和大卖场在好几个城市都是争着做邻居的，这样“跟价”不是第一次，以后如果没有行之有效的解决办法，也不会是最后一次。

　　到了B市，阿伟低声下气的和几家主要零售卖场进行了沟通，分别以提供免费货或赞助费的形式做交换，几家卖场终于在同一天恢复了原价，阿伟为此付出了30000元销售费用。经了解，此次的相互“跟价”源于A店的一期店庆DM促销，和A店签促销协议时没有限定零售价条款，因为店庆又多让了一点利，海报一出：面贴膜27元，开在对门的B店见到后，招呼也没打就直接把价格下调至26元，同时要求补差。A店见B店降价，还没等DM促销期开始，也把面贴膜价格调到26元，附近的一家百货店地下超市和另外同城的大卖场也相继降价。

　　阿伟明白这一切的根源所在，他决定驻B市一段时间，他要让“跟价”问题到此为止。　　

　　被动接受不如主动出击

　　查阅公司对B市国际KA、大卖场的供价：供应价统一，利润空间有限。零售卖场自行大幅度降价促销就意味着放弃利润，所以才利用每月都有的DM促销机会，获取供应商支持来实现打出热销产品低价的目的。卖场靠热销售产品的惊爆低价集结人气，从不顾及扰乱价格体系对于产品和品牌的伤害，“不是自己的孩子不心疼”。

　　在B市销售例会上，阿伟询问每一期做DM促销的理由是什么？没有一个业务人员回答上来；又问上DM的促销单品由谁来决定？“当然是卖场采购了！”“现在这样的买方市场，卖场代表了顾客，采购提要求，我们那敢不答应。”……都是类似的回答。

　　阿伟没有对以上回答做任何评价，而是给大家发了一张《卖场DM促销单品规划表》：要求业务员对自己所负责的门店未来半年或一年的DM促销产品做规划，明确每一期DM促销单品的理由，确定最低零售价限价要求。国际KA的DM促销产品规划表由省办经理签字后转给公司KA管理部，并说明广东为卖场相互“跟价”的重灾区，希望KA管理部在确定统一DM促销单品之前和广东省办先作沟通（由于公司在市场上的热销售产品不超过3个，广东又是国际KA较多的省份，KA管理部实际上之前每次都会主动沟通，只是省办从来没有提出自己的意见）。

　　《卖场DM促销单品规划表》经省办经理审订后，作为与零售卖场沟通的要件之一，不能随意更改DM单品和促销供价。如卖场自行提出规划外的DM促销单品要求，必须以“限价罚则”签入促销协议为交换条件，而且需分批限量供货，不能随意满足零售商的大额订单。如零售商施加压力，对于销量大，合作良好的零售商，可以适当给予特殊陈列费用或免费货支持，决不能打破限定最低零售价原则。卖场在DM促销期间，如自行降价销售，立即停货。除统一的DM促销外，平时的店内促销一律不能以特价形式销售，可以转换为其它买赠促销。以上规定在和公司KA管理部沟通后，得到了充分肯定和支持。

　　在规划DM促销单品时，要针对零售商提供给我们的或我们自己统计的终端单品零售数据进行分析，主要分析几个方面：

　　1、单品销售贡献率，这样为我们确定DM促销单品提供数据支持，一般提供销售前6位的单品作为DM促销单品，卖场比较容易接受，不要每次确定的DM单品都是销售前2位的单品；

　　2、单品毛利贡献率，卖场做DM促销一般都是为了低价集结人气，但其自身有一些内在经营原则，如沃尔玛比较重视销售毛利，不收供应商费用；家乐福经常会零毛利销售，费用较高。分析单品毛利贡献率可以针对零售不同的内在经营原则，为确定DM促销单品提供谈判方向。如提供给沃尔玛的单品是能保证卖场一定毛利的单品，提供给家乐福的单品不用考虑太多毛利问题，不过对于终端的TG费用，在销售费用允许的情况下，一定给予较大力度支持。这样有利于店方采购接受我们的DM促销单品规划，自然的对促销单品也有了区隔，减小门对门的两家卖场同时拼一个单品的情况。

　　3、竞品促销信息分析，随时收集、整理终端竞品促销信息，确定DM促销单品时，在品类上对竞品有针对性，这样也比较容易说服卖场采购接受我方建议；

　　4、季节、节日因素，不同的季节则重相应季节产品的促销，尽量避免一年四季盯着一个单品做促销的情况。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

价格战无法成为培养品牌号召力的主力 （2005-11-18, 中国营销传播网，作者：陈志华） 市场区隔实战法则 （2003-10-09, 中国营销传播网，作者：淡云鹏）