3B理论是一个成熟的广告创作理论，更是一个经过市场论证的广告创作理论，在国际广告领域创造了不少的经典广告。但在中国，由于广告人的浮躁、盲动，3B理论迷失了。3B理论这本好经，登陆中国不久之后渐渐就被念歪了。

　　从一开始，国内应用3B理论创作广告就已经出现偏差。众所周知，中国人现在生活水平还不高，还没有形成饲养宠物的习惯（很多地区人的温饱问题都没有得到解决），而且动物在中国人的眼里往往还代表脏、乱、懒等等负面的形象，所以动物在广告中应用的频次不高；3B中的儿童应用也不多，一是由于儿童没有强烈的主观意思，不好应用；二是用儿童来表现产品的话，会被认为是“很幼稚”、“不够大气”。美女就不同了，小则可以养眼，大则可以怡情，可谓是老少皆宜、赏心悦目、好处多多。

　　然而，现代社会盛产美女，美女广告比比皆是，并不希奇。为了在广告传播中脱颖而出，追求传播差异化，进行强势传播，一些广告人打起了“丑化美女”的主意，并自称是对3B理论精髓的发挥与核心的升华。一叶障目之下，一系列丑化美女以求怡悦大众（特别是男性和那些相貌一般的女性）的广告普遍出现，即便是像康师傅、肯德基、可口可乐、太极集团这样的大品牌也未能免俗。这些丑化美女的广告舍弃了广告的一切科学属性，盲目追求“出位”，一心只求广告能被记住，而没有顾及联想的好坏和信息的传递。

　　2003年康师傅冰红茶（任贤齐版）广告就属于典型的美女丑化广告。

　　任贤齐脚蹬自行车，一路高歌的穿越城市，一个戴眼镜的Beauty(美女)因为看任贤齐看得入迷，撞到了路边的电线杆（虽然画面受时间限制，没有表现出那位美女“鼻青脸肿”的镜头，但我们完全可以想象到其那么强烈的撞到电线杆后的惨状），一位穿着连衣裙的Beauty(美女)，其裙子被任贤齐风驰电掣的速度带起的狂风掀起，害羞得慌忙用双手按住连衣裙，以防“春光外泄”（其实我们已经从镜头上看到了那位美女雪白的大腿），整个广告片从创意和制作水平上来看，在当时也算得上不错。但在广告中任贤齐的畅快是建立在两位美女的“悲惨遭遇”之上的，广告片对美女的丑化和作弄可谓淋漓尽致。

　　2004年可口可乐公司推出的一则广告也存在同样的问题。

　　章子怡在广告片中饰演女主角，原本准备与男友共度享用可口可乐的温馨一刻，但男友因为抵挡不住可口可乐的诱惑，冒着得罪女友（章子怡）的危险，独自一人咕噜噜的喝完了仅存的一罐可口可乐，见状后章子怡顾不得与男友之间的情谊，怒火中烧，一脚把男友从二楼窗户踢下了一楼，男友被踢出窗户的“惨叫”令人印象深刻。一罐可口可乐，可以让章子怡不顾男女情谊和男友“残废”的危险而将其一脚踢下一楼，实在令人胆战心惊，这样的女人，谁敢去碰。

　　2004年太极集团极支糖浆广告就更离谱了。居然有一只豹为了极支糖浆而追赶一位美女。据很多人反映，乍一看像是兽药广告。这支广告把3B用了2B，切把药品变成“兽药”，广告做成这样，真可以说是3B理论的严重迷失了。

　　康师傅广告通过“牺牲”美女的自尊和身体的暴露来取悦男性，可口可乐广告通过“展示一个为一瓶可口可乐而对男友‘绝情’的美女”来传播可口可乐的重要性，太极集团通过野兽追赶美女来突出产品，这三只广告都属于典型的美女丑化广告，把美女置于产品之下，把美女的丑态置于大众赤裸裸眼球之后。值得警惕的是，这种美女丑化广告正在不断的延伸，有愈演愈烈的趋势，这是3B理论在中国的迷失。

　　更为可悲的是，这些美女丑化广告虽然在短期内引起了大众的广泛关注，达到了差异化的传播目标，但在传播效果上，取悦男性的效果并不强烈，取悦一般女性的目的更没有达成，反而成为大众女性“最厌恶”的广告之一。3B理论在广告中的应用，非但没有起到“良好的传播效果”的作用，反而严重损害了品牌的形象，甚至拖累了产品的销售。

　　综上种种，当前大量丑化美女广告的盛行，既体现了广告人的浮躁与盲动，又反映出广告的专业水平有待提升，值得全体广告人反思！

　　3B理论，在中国迷失！

	张发松：麦迪逊（北京）国际广告有限公司高级合伙人，“品牌根据地”理论与“5A创意法”理论创建人，中国广告协会学术委员会委员，中国最具影响力广告策划25强，中国年度100位优秀品牌专家、北京大学、福建师范大学等高等院校特聘讲师，《销售与市场》等权威媒体专家顾问，服务各领域主流客户60多家，开设专栏20余个，发表论文及专著数十万字。Msn：marketing006@hotmail.com，Email:newmail@vip.sina.com
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