“向奢侈品学管理”、“向奢侈品学营销”和“奢侈正在流行！”已经成为今天的时髦语，特别是今年5月18日在上海外滩18号，第一次在亚洲召开了最高规格的《顶级时尚品峰会》以后，奢侈品、奢侈观念、奢侈生活更是众多行业专家人士关注和讨论的热门话题。

　　虽然人们对“奢侈品及其奢侈生活”还有着很多不同的理解和看法，而且这种不同的看法和争论也许会永远存在，但是，不论你怎么想，奢侈品及其奢侈生活自古有之，而且历久弥新，实际上只要人类有了欲望这个东西，奢侈就不会消失。奢侈品的生产，自古以来就是经济运行的发动机和行业发展的标尺，也是人类文明和时代变迁的最好佐证，它凝练了人类的最新文明成果，它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学以及个性化和人性化的品质内涵，它能刺激革新、创造工作机会，塑造品味和风格，可以这么说，奢侈品和奢侈品牌实际上就是一个国家或一个地区进步和文明的标志。

　　“奢侈品及其奢侈生活”往往通过酒类奢侈品牌来演绎，看芝华士广告、品皇家礼炮、喝水井坊等等都是新生活方式的一条亮丽的风景线，实际上在国外奢侈品牌的行列中酒水品牌是最多的，而且早已成为西方文明、国家形象、产地文化、卓越品质和顶级品牌的代表，也正因为它们成为了奢侈品，而更有效地区别于中低档酒类品牌，同时由于它们的品牌效应，也为当地整体酒类市场的对外扩张起到了很好的支撑作用，从而更为所属企业创造了巨大的经济回报和社会效益。

　　那么对我们中国而言，奢侈酒的运作，特别是酒类奢侈品牌的塑造能否成就中国酒的未来？今天，笔者就此问题，来与各位读者一起做个探讨。　　

　　“高档酒”是酒类市场的救命稻草？　　

　　高档酒或者奢侈酒是中国酒类市场下一步发展的救命稻草吗？这个问题并不突兀，而是一个迫在眉睫的、事关中国酒类市场未来健康发展的大课题，这在白酒行业就更加典型。

　　从全国市场来看，中低档白酒呈现萎缩局面而高档和超高档酒呈现上升趋势，已经是一个不争的事实，这个趋势主要受到这几个因素影响，比如国家产业政策的影响，作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、果酒、保健酒和软饮料等快速增长，限制并蚕食了白酒的市场份额，消费群体的减少和消费观念的转变，国企改革的影响等等。因此中低档白酒市场相对于3万多家白酒企业而言，已经不可能有更多的作为了。

　　另外根据有关数据显示，2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，特别是2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产，完成全行业61%的产量，占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税，其中前10名企业的利税总额就占到了近60%，从第11名到第100名的利税总额占26%，其余3万多家的白酒企业利税总额才占到14%，即22.25亿，分配到36000家白酒企业，每家平均利税为6万元左右，由此可见对绝大多数中小白酒企业而言，它们的日子是很艰难的。

　　而其中贵州茅台利税24.10亿元，同比增长40.99%，销售额增长21.20%；剑南春利税8.76亿元，同比增长25.97%，销售额增长16.34%；全兴股份利税2.89亿元，同比增长848.94%，销售额增长-13.72%，这几家都是利税增长远远大于销售额增长，而同期销售收入排在前10位的其它白酒企业，要么销售额与利税保持同步增长，要么利税的增长远小于销售额的增长，其中近1/3出现了销售额增长而利润负增长的局面，如果从全国其它3万多家中小白酒企业来看，就与这三个公司相差更远了。那么我们不禁要问为什么这三家公司的经营状况会这么好，而其它公司却相差一大截呢？这个答案也许是业内专家人人皆知的，那就是它们的高端品牌运作的比较好，比如全兴的水井坊、天号陈等，剑南春和茅台那就更不用说了，总之一句话，高端品牌已经成为白酒市场上最大的赢家。

　　当然另一方面，我们也应该看到，一些中型企业还是在部分区域市场里占据了主流地位，比如安徽的高炉家酒、新疆的伊力特、河南的宋河、湖北的稻花香、河北的板城烧和衡水老白干、江苏的三沟一河等，由于中国各地市场的差异化特征比较明显，实际意义上的全国性品牌又比较少，就为区域品牌留下了不小的生存空间，而且这种情况肯定会长期存在下去，但是随着五粮液和茅台等大品牌的区域化运作趋势的逐步形成，比如五粮液推出“现代人”、“长三角”就是一个明显的信号，业界著名专家茅台总经理乔洪也指出：“名酒企业也会加入到区域化营销的队伍中来，名酒与地产酒在区域内的竞争将更激烈。”如果这个趋势蔓延开来，地方品牌今后的日子会越来越难过。

　　在其它酒类行业也一样，其中比较典型的可以算是葡萄酒行业了，近两年来葡萄酒低端市场也是遍体鳞伤，在加上外资品牌中低端产品的大举入侵（特别是2004年下半年以来澳洲和部分欧洲国家的中低价位葡萄酒的进入），进一步加剧了中低端市场竞争的残酷性，对大多数葡萄酒企业来说，在不久的将来它们也许只能吃到残羹剩饭或者偏安一隅了，其中新天葡萄酒2004年下半年以来产品线由低向高转变就是最好的证明。而从全行业的数据分析来看，不论是销售收入还是利税额指标，越来越集中在7-8家较大的企业，其中张裕、长城、王朝三家仍然占据着60%以上的市场份额，而且在高端葡萄酒市场里，除了洋酒外，它们更是获得了超过80%的市场占有率。因此虽然今天葡萄酒高端产品竞争加剧，但是受利益驱使和中低端市场困扰的影响，推出高端新品仍然是企业转型和突围的主要途径。

　　因此，综合来看，高档酒特别是强势品牌的高档酒将是我国酒行业的主要新出路，当然这个新出路并不是那一根中国酒行业的救命稻草那么简单，而是一个战略性的机遇，是发展的新希望、创富的新大陆。　　

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