2005年上半年，上海市场户外广告投放总额为14.6亿元，比去年同期的9.7亿元增长了51%，共计51513个品牌。其中广告投放额最大、增长最快的的媒体类型是依旧是单一媒体，作为户外广告媒体的老大，其投放金额达到6.9亿元，比去年同期增长了127%，占据了整个上海户外广告市场投放额的47%；其次是地铁媒体，投放额为3.6亿元，比去年同期年增长了63%；公交车身广告以1.6亿元投放额位居第三，比去年同期年增长了7.5%。

　　但在分析户外广告投放的媒体单元数量时，就会发现情景并不乐观，今年上半年上海户外广告投放总量要比去年同期下降了1.2%。作为户外广告媒体的前三甲，单一媒体今年上半年的投放数量仅仅比去年增长了8.2%；而地铁媒体的投放数量甚至低于去年，下降了3.6%；公交车身广告的投放数量比去年同期增长了3.7%，成为投放量增长第三快的媒体。

　　再具体到各个月份，虽然上半年上海市户外广告每月投放的金额都要高于去年同期，比较平稳，起伏不大，但媒体投放量却在第二季度开始出现下降趋势，四月份出现最大降幅，达到6.6%。最主要原因是地铁和网络媒体广告投放总量出现下降，网络媒体在4月份比去年下降了15.9%，而地铁的投放量除了在2月份超过去年同期，其他月份都有明显下降，尤其在3月份要比去年减少9.9%。　

　　由此可以看出，虽然今年上半年户外广告投放金额高速增长，但主要原因是单一媒体价格大幅调整，而整个户外广告市场其实和去年同期基本持平，甚至略有萎缩。

　　户外媒体投放行业分析

　　05年上半年，房地产、交通（汽车）和邮电通讯是户外广告投放总额最大的三大行业，其中房地产投放金额高达1.35亿，比去年同期增长了93%，但其主要投放的户外媒体是单一媒体，金额超过了1.13亿，占据83.7%的比重；但该行业在公交车身广告投放额增长了107%，表明该行业投放策略开始出现变化。

　　交通（汽车）行业凭借107%的增长，成为上半年投放金额增长最快的行业，投放金额超过1.3亿元，它的户外投放策略与房地产行业十分相似，以单一媒体为主，地铁和公交媒体为辅。

　　但如果从投放数量来分析，邮电通讯行业才是05年户外行业投放增长最大的行业，其户外媒体的投放量较去年有22%增长，主要增长表现为在候车亭和公交车身两大媒体上，分别为145%和99%。另外在地铁媒体投放上也有42%的增长。

　　相比较前两大行业而言，邮电通讯行业增长表现为投放规模的扩大，而房地产行业和汽车行业投放总额的增长表现为投放集中度的提高，而且也是因为单一媒体价格的调整。这两个户外广告投放的重点行业出现停滞主要还是因为行业发展出现波动，05年上半年中央政府与上海市政府系列宏观调控使上海房地产行业至今还处在发展不明朗的阶段，企业对销售预期急剧降低，因此在广告预算上也一再压缩。而汽车行业则更主要是因为持续一年汽车业价格战，让汽车业利润在今年上半年急剧萎缩50%。两个户外广告大户行业投放量的减少，势必影响了户外广告市场的整体发展。

　　但我们认为户外广告行业拥有得天独厚的自身优势，房地产和汽车行业投放的停滞不前并没有影响到其他行业广告主的投放信心。

　　在分析众多行业中，研究发现保险行业是05年在户外广告投放上增长最快的行业，该行业在今年进一步加大了户外媒体广告的投放力度，投放金额比去年同期增长了50%，投放数量比去年同期增长53%。该行业的户外广告投放的增长集中在公交车身广告，投放金额上比去年增加了1109%，而投放数量增幅更是高达1305%。　　

　　公交车身广告分析

　　公车广告类型投放广告较多的行业是食品、饮料、酒类、邮电通讯和服务业五大行业。均超过1000万投放额。但饮料和服务业相对与去年，投放金额有所减少，尤其是饮料行业，比去年同期投放金额减少了19%，投放数量也减少了10%。

　　但同时，2005年上半年公交车身广告投放上，保险业、房地产、邮电通讯、办公和交通（汽车）几个行业出现快速增长，涨幅均超过70%。

　　另外金融行业、服务业、电脑配件和家居行业也有30%左右的涨幅。　　

　　户外媒体广告投放趋势分析

　　MPI集团市场部认为虽然目前国内经济整体形势处在调控阶段，但发展势头依然是良好的，因此户外媒体特别是公交车身广告的投放总量将继续保持快速发展的态势，而且由于我国在2006年底将彻底开放金融市场，上海作为中国的金融中心，金融保险行业将会在公交车身媒体上有更大的投放行为。

　　同时，我们还看好房地产行业，地产行业的宏观调控，使销售商在广告投放上更加理性，公交车身媒体巨大的视觉冲击力和高覆盖率优势将非常符合该行业广告投放要求。

　　家居行业和医院行业未来也会在公交车身媒体上有更大的投放动作，这主要是由于该类行业需要有高覆盖率的大众性广告媒体。行业竞争的加剧客观上要求业内企业需要加大对目标市场的宣传，最符合行业特征的宣传媒体将有助于企业在竞争中脱颖而出。　　

　　数据来源：中天星河户外广告监测数据库

　　作者：MPI集团上海梅迪派勒广告有限公司集团公交市场部

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： Royceliu@mpi.com

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