效率下降

　　在IT行业平均利润日趋下降的今天，经理们必须仔细斟酌每一项消耗成本的活动。在利润率较高时的高分销（销售）成本可能并不能引起人们重视，但如今，低利润率下的高分销成本已使很多公司感到难以承受。市场竞争日益激烈在压低利润率的同时，却使得许多公司的销售和管理费用迅速上升。

　　另一方面，人员直销的成本也在按年度递增。这既是因为销售代表的薪资在不断增长，也是因为为赢得一个新客户，需要的销售访问次数增加了。

　　因此，找到一种新的、成本更低、效率更高的接触客户的方法，已成为摆在许多IT经理面前亟待解决的难题。

　　客户联系更紧密

　　与客户之间关系的变革是IT行业最近几年最重要的变革之一，而且这种变革的意义非常深远，可称之为“购买革命”。这些变革是由客户所引发的：作为最终用户的顾客需要更好的产品（更高的质量与更低的价格）、更优异的服务；而为了生产自己的产品进行采购的客户则受用自身提高质量、降低成本，以及在自己的价值链中与供应商更紧密结合的战略，这些对供应商提出了更高的要求。

　　在这种情况下，传统渠道模式中的松散联系难以带来高度的信任与协作，必须以一种新型的联系和渠道形式取代传统的、为了达成交易而建立的渠道形式，从而在供需双方之间建立互利合作的新型商务关系，并降低双方的成本。

　　新的渠道形式迅速涌现

　　实际上，正是IT行业自身的发展，计算机和电讯技术的进步促成了新的渠道形式不断涌现。每条新渠道都是对最终用户细分市场，或是由最新技术所带来的可能性的响应。先前的渠道正在分裂为越来越多的专业化渠道。

　　从零售层次看，IT行业的零售店日益分化为两种截然不同的类型。一种是专门商店，集中经营特定的产品类型；第二种类型的零售店强调的则是规模和价格，靠品种丰富与价格低廉吸引大量顾客。

　　与此同时，特许经营作为一种全新的营销方式也日益在IT行业流行开来，作为一种未来发展方向，特许经营必将在IT行业的零售份额中占有相当的比重。随着计算机及相关产品在我国社会中的普及，人们将发现特许经营是接触分散市场的最有吸引力的方式。

　　信息技术的发展赋予了IT厂商重组各项活动的动力。对于渠道设计者来说，电话营销、电视营销、直接邮件等直销营销手段的发展以及电子商务的推广与普及，不只是增加了可供选择的渠道形式，甚至可以在此基础上想像一种全新的业务。

　　新的渠道对于企业则意味着更低的成本、更紧密的客户关系、更快速的反应，以及更高的效率。

　　力量对比的改变

　　不只是IT行业的企业，恐怕所有企业都面临这样一个问题：客户的力量不断增强，有时甚至被渠道中的中间商所控制。这种趋势在零售领域尤为显著，制造商的品牌和力量被大大削弱了。

　　制造商与经销商之间力量对比的改变，是零售商与顾客之间关系更密切的必然结果。信息技术的发展非常有利于零售商力量的增强，他们掌握产品销售与顾客需求的更全面的数据，从而增强了零售商讨价还价的能力，而这对制造商的盈利能力造成了极大压力。

　 在这种情况下，许多制造商不得不开始考虑寻找新的渠道形式，从而能够降低成本、加强控制，并最终提高自身的盈利能力。最近一两年，许多大的IT企业纷纷尝试通过直销或电子商务的形式销售产品，在他们行动的背后我们可以看出上述的趋势在发挥作用。

　　改变公司的经营重点

　　许多国内的IT企业在激烈的市场竞争以及国外厂商带来的新观念的冲击下，已经开始思考一个更严肃的战略问题：在向最终用户提供价值的全部价值链活动中，到底应该从事哪几项活动？实际上，很多企业已认识到，并非所有的事情都应由一家公司完成。企业应通过对外签约，把原来由内部员工完成的工作让外面独立的厂商执行，或将活动分散到战略联盟内部其他成员，通过合作协议完成，从而企业更能集中人力、物力、财力于创造利润的核心活动中。OEM战略的流行说明了这种趋势。

　　基于上述观念，企业可能在契约的基础上，依靠其他公司或供应商来从事制造、新产品开发、分销等重要活动，此时，企业更愿意用销售代理来代替公司销售人员，而且通过独立的公司承担便利职能，例如信用、服务和后勤保证。

　　为了对付成本压力和全球竞争，另一个有吸引力的策略是结成战略联盟。战略联盟就是不同企业为了共同目标，利用互补的技术和资源进行合作的一种公司间联系，可以采取多种形式：从长期合约一直到联营企业。这种方式还有一个特殊的作用，它可以通过利用其他公司的销售和分销网络来进入那些很难进入的市场。大多数营销战略联盟都是为了获取市场覆盖，规避开放市场的风险，同时减少了纵向一体化所需的费用和资金要求。由于这些原因，管理者在重新考虑现有渠道或试图进入新市场时，建立联盟日益成为首选。

　　总之，不断变化的渠道环境对IT厂商的渠道战略提出了新的要求，为适应这种变化，经理们不仅要转换现有的渠道形式，更要转变观念，转变渠道涉及与渠道管理的基本原则。就这一点而言，电子商务带来的冲击远远不只是技术上的。成熟的渠道经理必须洞察所有趋势的本质，根据变化的渠道环境调整或改变原有的渠道战略。否则，必然会在竞争中被客户抛弃。

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渠道变革的途径 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：金焕民）