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汽车4S店的经营汽车用品的现状分析 经历了2003年“井喷”式的发展后，目前国内汽车市场已进入狼烟四起、群雄逐鹿的“春秋战国”时期，鹿死谁手的精彩演义正拉开帷幄。作为汽车4S店、3S店以及汽车维修等销售服务型企业，面临激烈的竞争和前所未有的生存挑战：（2003年至2004年，汽车4S店经营模式在国内发展至一个顶峰，现今广州就有263家规模不相上下的汽车品牌4S店。）如何根据可能的竞争格局去寻找自己的发展空间？面对当前激烈的竞争环境应该实施哪些举措？如何做大做强自已的4S店？在当前的形式前如何将4S店经营得与众不同，特色鲜明？这一系列问题都是摆在汽车4S店经销商面前的课题。 随着整车竞争的加剧，汽车4S店整车销售利润会越来越低，这已经是大势所趋。“将经营重心放在后市场，作为重要利润增长点”，这是汽车4S店的老板经常挂在嘴边的一句话，但真正的能将后市场经营好的汽车4S店商家不多。 汽车后市场的项目：维修、保养、汽车用品，维修和保养是属于汽车4S里的其中1个重要项目，已经被汽车生产厂家所重视，在这里不做过多的赘述。但汽车用品原来一直被汽车4S店经销商所忽视，当客人指明想做才去汽车用品商家那里调货，或者是作为整车的促销品，得不到店员、经理和老板的重视。在4S店利润大副下滑的情况下，汽车经销商把经营汽车用品作为差异化竞争的主要手段，汽车用品被喻为汽车4S店利润的最后一根救命稻草。现在有已4S店在整车卖场开辟了一个区域来经营汽车用品，作为公司主要经营战略来抓。其中做的好的汽车用品4S店有深圳别克红彤、哈尔滨大众等。其经营现状如下： 1、 没有把汽车用品与整车放在同等重要的地位 在整车不断降价的情况下，汽车4S店为了抢占市场份额，满足汽车厂家销售量的要求，把汽车用品作为整车的赠品，以牺牲汽车用品的利润来维护整车统一价格和笼络车主，所以在汽车用品的选择上很马虎，主要选择低质便宜的产品，拉高价格让车主物有所质，这种“杀鸡取卵”的做法使车主对4S店汽车用品产生价格怀疑，失去了信誉度，对以后经营汽车用品形成一种障碍。 2、内部经营汽车用品混乱 汽车4S店经营汽车用品的部门有整车销售部和售后服务部2个部门，内部经营混乱，主要表现在一下2个方面：一、各部门为了各自的利益而而打破统一的价格体系，整车销售部为了销售汽车，以经营的汽车用品作为赠品，或者牺牲汽车用品的利润来吸引车主，突出整车价格优势。同品质的产品既做赠品又做销售品，或者随意降价，使车主不敢再相信汽车4S店的汽车用品。二、不同部门选择不同档次的产品经营，本来这是一个好的销售策略，但商家和销售人员的急功近利，夸大自己产品的质量和功能，当仔细的车主问到它们的区别时，往往不能自圆其说。2个部门都经营汽车用品往往是“按下了葫芦起了瓢”。 3、经营环节和手续太复杂 在当前的市场形式下，汽车4S店在投资和规模上都比汽车用品经销商大，处于绝对的弱势地位。4S店与汽车用品经销商的合作谈判中采用强势姿态，所以经常出现“客大欺主”情况，要求汽车用品经销商先铺货，后结货款的月结方式，而且在结款时的环节和手续非常的复杂，程序：库房对帐——财务审核——销售经理签字——副总签字——总经理签字——财务结款。这使以前做习惯了批发业务（款到发货或者货到付款）的汽车用品经销商非常不适应。而且汽车用品在单4S店的销售量不大，有的汽车用品经销商为了几千钱元的货款要去4S店三四次，他们中间流传一句话：“赚的利润还不够业余人员跑腿”，所以很多汽车用品经销商不愿意主动与4S店合作，为他们服务。 4、产品太单一、没有主次之分 汽车4S店到中国也就五六年的时间，商家还在不断摸索，选择经营汽车用品也就是这一两年的事，选择产品还处于初级阶段，好像刚学会走路的小孩，对车主的心态和消费心里把握不足，还在怀念以前那种车主在选车时指定要什么样的产品，然后根据要求去汽车用品经销商那里选择产品，快速转手大赚一笔利润，思想还是停留在过去的模式上，选择几种产品放在店里，标一个高高的零售价，以为车主就会买帐。以前是因为商品少，汽车用品没有过多的选择，车主选择了整车，被迫选择一些汽车用品。随着竞争的加大，车主消费也越来越理性，在消费前不但进行品牌产品价格的比较，还进行不同品牌性价比的比较，单一的产品已经不能适应车主的要求了。 有的4S店实行“拿来主义”，反正产品是汽车用品经销商的，我又没有花钱买回来，卖掉了也有我一部分利润，多多益善，凡是与汽车相关联的产品都可以拿来，然而不知道一些产品根本就不能实现销售，价格还标的老高，这样不但占有4S店有限的展示空间，而且还使车主感觉到所有的产品都贵，根本没有主次之分，做些“丢了西瓜拣芝麻”的事。 5、产品展示地方少，个性化陈列不足 所谓4S是指：整车销售（sale），备件供销（sparepart）,售后服务（service）,信息反馈（survey）。又将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。本来就没有设置汽车用品销售这个功能，没有地方供专门的展示，挤出一小点地方来做汽车用品已经很不错了，那更不用说个性化的陈列了。 6、市场价格混乱，比较优势不明显 汽车用品行业的各级定价和价差很模糊，根本没有统一的零售价和分销价，所有的都是汽车用品经销商说了算，4S店的竞争对象主要是零售安装店和汽车用品经销商自营店，零售安装店可以讲价，有利润就可以出货，而且经销商给4S店的价格要高（一方面是因为4S店的量还比不上零售改装店，当然经销商重视零售改装店了，另一方面因为4S店享受了帐期，有业务人员跟踪等服务，羊毛出在羊身上，价格当然就高了），与汽车用品经销商自营店相比那就更没有价格优势了， 7、整车的定位与汽车用品的定位不合 笔者在一些4S店经常看见一些这样的情况，如奥迪车的4S店里常常看见非常低档便宜的香水，在一些奇瑞和捷达的4S店里看见2000—3000元的冰丝凉垫和毛垫等，与整车的定位不符合，这样会使高定位的汽车用品在4S店很难实现销售，定位过低的汽车用品有会影响整个4S店的形象，牛头不对马嘴。 8、 专业的人才队伍素质不高 因为前两年汽车市场的异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和，互相之间过度竞争，专业人才缺泛，4S店都是用原班人马来经营汽车用品的，何况汽车用品多而杂，都是在“摸着石头过河”，有熟悉汽车用品方面的人才就不错了，就不用说精通了。 吕庭华，有10余年的汽车、汽车后市场、汽车用品实际操作经验，经历了上海大众、元征和创维三大知名企业。在企业工作期间，历任销售顾问、区域销售经理、大区销售经理、事业部副总经理、培训师等职。具有大客户、代理商、经销商的管理经验和咨询顾问等工作经历。联系电话: 13342998811，电子邮件: lvtinghua@hotmai.com 关于作者：
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