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中国的汽销业会出现“苏宁、国美”吗？
2005年，中国汽车工业已经步入理性调整、自我修复的关键阶段，今年10月1日《汽车品牌管理办法》正式实施，此前错综复杂、波谲云诡的产销关系得到有效梳理，产销关系日趋明朗，今后产销关系局部虽有波动，但总体上保持均衡平稳，但对此，业内还是有不少争议，归纳起来有以下几种不同的论断： 一、“有为论”：即甚嚣尘上的汽销的“苏宁国美论” 指综合实力较强的汽车经销商会利用自身的服务品牌及渠道网络的优势，逆流而上，叫板厂家，从而把过去厂家的强权政治扭转过来倒向经销商这一边。 发展果真如此乐观，其实未必，“苏宁国美”仅属于传统家电销售渠道特有的现象，是家电销售渠道紊乱时代的产物，苏宁、国美之所以敢以要挟厂家，这“胆”来自其连锁的渠道，当今，无论白电黑电，利润偏薄，厂家自建渠道成本偏高！而自行出资搭建“通路”的经销商 却可以逆流而上制约“源头”！况且家电经销商售后服务完全能自行解决！ 而汽销行业，从一开始汽车厂家就严格要求经销商执行整齐划一的4S品牌专卖，经销商没有选择的余地，再加上汽车行业特殊敏感且牵涉面极广，它涉及交通、能源、环保、治安等系列社会问题，汽车的经营与产业政策密切相关，受政治干预度较高。况且，汽车是一件特殊的“消耗品”，自身缺乏“完备性”，由其催生或衍生的关联性东西太多了（而任何一件电器通电就能用了，而汽车要吃油，要维修保养，相关的油费、路费、停车一连串费用天天产生），它需要与之相匹配的使用环境（道路交通、加油站、停车场等）及庞杂的服务族落才能维持！这一系列的问题光靠汽车经销商自身是无法解决！要知道越是强调外部的协同性及自身的依赖性、淡化个体的自主性、独立性，市场权力就越容易分散，难于聚拢！另者，汽车及其相关产业链非常丰富，要做全做大，投入的成本高昂，而且管理还必须要跟得上。目前，本土具备较强综合实力的汽车经销商凤毛麟角！ 另者，品牌是厂家，经销商很难塑造自己的品牌！汽车市场方兴未艾，厂家也不想过早葬送高额的利润，因而千方百计打压经销商，宁可牺牲经销商的利益来确保自身产能的稳定！抑制经销商品牌传播就是其中的表现，品牌不过硬，连锁就落空！通路不畅拿什么来与厂家叫板！ 二、“无为论”：即“维持现状论” 由来已久的厂家与经销商不对等的关系继续存在，整齐划一的4S专卖店仍是销售渠道的主模式，经销商依旧只能乖乖地顺从厂家，厂家给什么产品就卖什么产品，说穿了就是产品主导经销商的格局。 这是一种悲观的论断，勿庸置疑，市场在变，需求在变，作为产业链条的产、供、销各方的关系不可能一成不变！ 三、“国外论”：即趋同于外国的销售模式 目前外国产销关系大致是这样的，欧洲原先也采用品牌专卖的销售模式，也存在4S店，但规模档次总体上要求并不象中国这么严，而2001年欧盟开始出台反对汽车销售垄断的办法后，规定允许汽车销售、售后服务剥离后，出现了“众星捧月”集群式的销售管理模式，即根据区域、经济指数、人口密度的不同在合适的位置建立功能齐全的“中心店”，然后围绕“中心店”开设一定数量的展厅（主要功能是整车销售，也兼顾一些简单的快修业务、金融保险业务），但最主要的全方位的服务还是由“中心店”来完成。美国主要采取品牌代理制，也就是“大经销商”制，厂家按区域或品牌设定总代理，渠道的铺设全由“总代理”说了算。日本主要是采用“前店后厂”的模式，但这几年也倾向采用类似于欧美以“中心店”为主，周边展厅为辅的销售模式。虽然欧美日本等国也采用4S店专卖（其仅是品牌专卖的一种模式），但其并不做硬性的强制要求，而是根据不同区域、不同的经济状况灵活选择，但有一点敢肯定的是，这些模式的采用均是在取得厂家授权的前提下进行的。 中国有自己的国情，不能照搬外国模式，《汽车品牌管理办法》刚刚施行，今后3-5年内，4S品牌专卖模式依旧占据主导地位。 四、“合作论”：即战略联盟、产销协作 其实类似的合作早就开始，近年来出现的“买断包销”本身就是一种产销协作。产销双方的战略联盟可以涉及产品销售、渠道建设、物流配送、管理模式、新业务培育等方面，各品牌厂家结合自身的情况以及合作经销商的实力状况，可以整合打包实施全套战略联盟，亦可划整为零择其一进行合作。 战略联盟的关键在于解决如何创建双方知识共享的平台？如何选择互补型的合作伙伴？以及如何管理合作双方共有的专业资源和围绕战略联盟衍生的各种资源？如何协调合作双方的文化及角色的冲突等等系列问题。 “战略联盟”是一种新兴的学说，其目前在汽销界还难于普遍施行，原因在于厂家对与之战略联盟的经销商要求教高，而时下中国汽销商整体运营水平能符合厂家要求的寥寥无几，这就注定了战略联盟的局限性，但其仍不失为一种真实的产销关系发展方向。 五、“多元论”，又称“音阶发展说” 即指以品牌专卖为主（其中又以4S专卖模式最为常用），战略联盟为辅，其它各种运营方式并存的发展模式，笔者较为倾向该论断，中国国情较为复杂，产业格局分布不均衡，而中国的汽车市场本身又有自身的发展规律，一刀切统得过死，过分地施行4S品牌专卖的单一模式，势必会抑制中国汽销业健康良性地发展，但是采用毫无节制粗放式的管理方式，也难免会让汽车业深陷“群魔乱舞”混乱不堪的泥潭里。 而提倡并鼓励多层次、各形态集约为主、粗放为辅的汽销模式较为符合中国的实际。就象五线谱上的音阶，有高、中、低之分，不同音阶可以连为一曲，也可以单独定格在某一音阶上，按力就陈、各得其妙，厂家如此，经销商亦如此！ 节选《中国汽车商战》，中国车商成长录，中国社会科学出版社 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13728027338，电子邮件： xbtx007@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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