广告大师威廉•伯恩巴克认为，每种成熟产品都产生了一种与人们的心理有着微妙联系的东西，即“发现与生俱来的戏剧性”。用市场营销的理论可以解释如下：产品和品牌都相当于一个“演员”，市场就是一个“舞台”，如果产品或品牌在市场这个“大舞台”上把戏剧演得出神入化，就会被观众追捧，成为人尽皆知的魅力明星，那么成为“魅力明星”的产品或品牌还愁不被“舞台”——产品或品牌所在的市场认可吗？这种把品牌当作“演员”，把市场作为“舞台”，将品牌变成“演员”甚至打造成“魅力明星”的过程就被称为“品牌人格化”。

　　在“指标网”、“零点调查”和前进策略公司于北京、上海、广州、武汉、成都、大连、西安、郑州、沈阳和南京10个城市采用多段随机抽样对4251位普通居民进行多段随机抽样后的入户访问基础上形成的《中国品牌人格化特征研究报告》有这样的结论：从某种程度来说，品牌人格化水平是品牌成熟度的重要标志，它显示品牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以，品牌人格化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用，本文将重点阐述如何打造珠宝品牌的人格化魅力，也就是如何成为珠宝品牌中的“魅力明星”。　　

　　品牌形象拟人化：培养珠宝业的潜质明星　　　　

　　“品牌就是人，人也是品牌”，这句营销界的流行语精辟地阐明了品牌与人之间的关系。我们可以如下理解：打造一个人格化的“魅力明星”品牌就如同培养一个真正的明星一样，前期的出身或来历、后期的包装及性格培训等必不可少，就如同发现和包装一个有潜质的明星，为其日后成为“魅力明星”打下坚实的基础。下面将从品牌的起源、造型、性格三方面予以详细论述。　　

　　一. 品牌起源传奇化　　

　　首先，品牌来源传奇化符合人类潜意识的要求。人们的潜意识里认为非凡人物的出生之时就不同凡人，古时圣君中的“尧”乃其母“怀胎十四月而出”说明其贤德早已注定，《红楼梦》中贾宝玉也系“衔玉而生”因而得名（甚至把宝玉杜撰成“女娲补天”留下的宝石），这些传说都是为了显示他们与常人的不同。品牌起源传奇化满足了人们潜意识的猎奇心理，使人们对这样的品牌有深刻的印象和更多的关注。

　　再者，品牌来源传奇化符合人类传统观念的要求。《三国演义》中“褒刘（刘备）贬曹（曹操）”就是因为刘备的出身是正统的“大汉中山靖王之后”，而曹操只是“宦官之后”，所以人们以传统观念从出身上早就对他们分出高下了；中世纪的欧洲的法兰西、英格兰、意大利等国的皇室后裔有时直接当上他国的国王，这说明中外各国人们的传统观念是一致的，也就导致人们对品牌起源传奇化的要求也是一致的观念。起源传奇化的品牌诞生时就能吸引大家非同一般的注意力，为以后成为领袖品牌奠定良好的基础。

　　国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时，为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源，将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”的点睛之笔——“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”由于与中国的传统文化相关联，使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看，同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也更导致中国广大女性对REVLON的神往，也就拉近了与中国女性的距离，最终为REVLON迅速占据了中国高端化妆品市场铺平了道路。　　　

　　国际著名珠宝品牌Cartier（卡地亚）自1904年英国国王爱德华七世授予Cartier（卡地亚）第一个皇室珠宝制作委任状以来，Cartier（卡地亚）就以“皇室珠宝定制商”闻名，Cartier（卡地亚）也一直宣称是“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”，这使得其品牌出身贵族化，从而使人感觉其品牌品位有皇家风范，从而为其成为国际著名高端珠宝品牌打下良好的基础。　　 　

　　二．品牌造型拟人化　　

　　余明阳博士在《品牌学》中指出：品牌造型是指品牌选择或提炼某一人物、动物或植物的个性特点或某一性质，并以夸张的手法创造出具有人的性格的品牌新形象；这种具体可见的形象可直接表现出企业的属性、经营观念和产品特性，又被称为“吉祥物”；品牌造型具有很强的信息传递能力，生动活泼的具体形象更直接引发和补充了消费者的形象。同时，品牌造型所具有的人情味无形中有助于品牌与消费者之间的沟通，使企业在公众心目中具有亲切感和随和感。象滑稽可笑的“麦当劳”叔叔、憨态可掬的“康师傅”、聪明活泼的“海尔兄弟”等都是品牌造型的典范。　　 　　 　　　

　　以“非可乐”定位的七喜饮料推出数年后，在人们的脑海中的形象却一直很模糊，因为“非可乐”的概念不要说老百姓不太明白，就是很多营销人士也只知道其是不同于碳酸饮料的一种饮品，由于形象模糊导致其销售数年来一直处于低迷状态。2003年，七喜饮料总结了前面形象模糊的教训后推出了全新的卡通品牌形象，这个卡通图像（见下图）非常幽默、可爱、顽皮，给人们留下了深刻的印象，甚至让国内外许多营销专家刮目相看，由于其卡通形象的年轻化和多变性十分招人喜爱，特别是让年轻人青睐有加，从而一举完全改变在人们心中形象模糊的顽疾，彻底扭转了多年来销售增长不利的颓势，在饮料业市场取得了骄人的业绩和空前的知名度。　　

　　2004年香港周大福珠宝公司75周年庆时，联合了当时也是诞生75周年的迪斯尼公司推出“迪斯尼公主首饰系列”（Disney Princess Jewellery Collection），这些款式是以六个深受欢迎的迪斯尼童话公主故事为主题，每个故事都突显了迪斯尼公主的独特个性，包括迷人的Cinderella（仙履奇缘）、神秘的Jasmine（阿拉丁）、爱冒险的Ariel（小美人鱼）、善良的Snow White（白雪公主）、机智的Belle（美女与野兽）及美丽的Aurora（睡美人）。整个系列均围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成，赋予了珠宝新的丰富内涵，其可爱的卡通形象和“公主”的情感诉求即让每个购买的女孩子感觉自己成为清纯可爱和高贵典雅的美丽公主，圆了女孩子“一个幸福浪漫的公主梦”，满足了广大年轻女性的爱美心理和情感需要，这一成功的款式造型卡通化的方法为珠宝行业品牌造型拟人化向前迈出了一步。　　

　　近年来，“花木兰”、“梁山伯与祝英台”、“白雪公主”等系列卡通影视作品风靡国内外，不仅吸引了青少年儿童的注意力，也让不少成人特别是年轻的女性格外垂青；同时，国内外不少电视及网络媒体相继推出三维立体形象的“虚拟主持人”；这些都是值得珠宝行业品牌企业借鉴的，如果在品牌造型上找到类似“麦当劳”、“康师傅”、“海尔兄弟”、“七喜”等优秀典范的形象和情感切合的造型，将会使珠宝品牌形象塑造产生一个里程碑式的进步。　　

　　三. 品牌形象性格化　　

　　性格类似于个性，在心理学上的定义是各种属性整合成的相对稳定的独特心理模式，性格多用于形容人的脾气、行为方式、偏好等特征，是人的内在形象。

　　对于品牌来讲，品牌性格就如同人的性格一样，也是赋予品牌上的一种的心理特征，是品牌形象在人们心中的表现形式，品牌性格化创造了品牌的独特性和形象识别，即品牌性格代表了一个品牌区别其他品牌的差异性，品牌性格化让品牌脱颖而出。

　　品牌性格解决了品牌对消费者的情感诉求、利益诉求、崇尚的价值观等问题，所以品牌性格也是品牌和消费者相联系互动的纽带，由于品牌性格具有形象化和情绪化的特点，使品牌形象具有强烈的感染力，能抓住消费者的兴趣，起到了增加品牌美誉度和保持品牌的忠诚度的巨大作用。

　　品牌性格化最终的效果是使得消费者把品牌当成一个和自己密切相关的伙伴。所以，众多国际品牌都对品牌性格化乐此不疲，现将代表性的品牌性格罗列如下：

　　可口可乐：友爱、快乐；百事可乐：奋发、激昂；万宝路：牛仔的粗犷。　　 　　　　　　 　　　　 奔驰：高贵、王者、显赫、至尊　　　

　　飘柔：自信　　

　　海飞丝：清新、潇洒　　

　　潘婷：靓丽　

　　沙宣：时尚

　　令人欣慰的是珠宝行业在品牌性格化上已有先行者：

　　周大福珠宝于近年推出了针对年轻时尚女性的子品牌CTF2（周大福年轻新一代），对CTF2做了重新包装，特别把品牌性格或特质定位为Charming（妩媚娇柔的）、Taste（有艺术品位的）及Fashion（时尚潮流的），迎合了当代时尚年轻女性的审美情趣、价值观和情感需要等，走在了珠宝品牌性格化塑造的前列，值得其他珠宝品牌学习和借鉴。　　　

　　但是，珠宝行业一直由于产品自身的特点，品牌难以性格化，一直不能给人形象化和情绪化的特点，挖掘珠宝行业的品牌性格化的方法还需要继续深入探索。　　

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