中国社会科学院高级研究员、旅游研究中心副主任李明德，知名历史文化专家、中央民族大学博士生导师徐永志，北京交大旅游规划研究中心教授余青，2004年中国十大营销策划专家、中央电视台无锡影视基地企划部经理郑泽国，广东省旅游规划设计院院长陈南江，湖南商学院旅游系主任陈福义等国内知名专家出席高峰论坛并作演讲。出席本次活动的首席专家团全体成员还共同签字、联合发表了中国第一份旅游策划宣言《中国旅游策划·武冈宣言》。这标志着中国的城市旅游发展，开始走向营销策划时代。】　　

　　我是做景区营销策划工作的，说话比较直接，喜欢直奔主题。刚才几位专家对转型期的中国旅游进行了深入分析，对武冈的自然资源、历史文化资源也做了一番梳理。我想大家现在最关心的是具体到操作层面，武冈的城市旅游到底怎么搞。从策划思维的角度看，我认为首先要确立三大原则：一是整体观。我们研究武冈的城市旅游，对内要看它的整个旅游产业链；对外要看它所处的区位和整个市场环境。要放大到湖南，甚至更大的范围来比较分析。二是抓住核心点。城市旅游发展需要战略性思维。但是再大的战略总还需要有个核心点作为支撑。比如，吃住行游购娱六大要素都应该配套完善，但是，我们不可能等到城市功能全部配套完善了再去发展旅游。必须先有一个核心“支点”，把城市旅游托起来。这个核心支点，我认为就是景区。没有景区，城市就不会引来大规模的旅游消费者，也难以真正形成旅游产业链。三是因地制宜。别人成功的经验我们可以学习和借鉴，但是不能模仿和复制。“焦作现象”、“栾川模式”，很好。很成功。但是搬到武冈来行不行？可能就不行。关键还要结合自己的实际情况，走出一条与众不同的城市旅游创新发展之路。　　

　　一、规划之前先做策划　　

　　这里我给大家念一段话，是湖南省副省长贺同新同志给“武冈峰会”写的序，谈的是策划人的素质问题。他说：“做一个优秀的策划人，要有哲学家的学识，文学家的浪漫，军事家的果断，企业家的敏感”。前两句，说的是策划人理性和感性要相互融合。“军事家的果断”，这个大家都明白意思。值得注意的是最后一句话：“企业家的敏感”。究竟对什么敏感呢？我认为，优秀的策划人要象企业家那样，对消费者的“需求”特别敏感。市场的变化，归根到底是消费者的需求在变化。因此，我们要做好市场就必须关注需求。并且，要把它作为思考一切市场问题的逻辑起点。　　

　　上午我们专家团跟政府的几位主要领导座谈交流，我说我们要注意到一个问题，做旅游景区风险是很大的。中国的人造景观死亡率非常之高，几乎高达90％。这在其他行业是很少见的。为什么会这样呢？按理来讲，投资几千万几个亿的景区，事先都做过详细周密的旅游规划，政府部门也是请权威专家反复论证，认定能赚钱才上马的。但是结果还是死掉。问题究竟出在哪里呢？我认为，根子就在逻辑起点错误。　　

　　做景区规划的都是业内专家，专业水准那是勿庸置疑的。但是，做规划基于一个前提，就是首先假设一定会有人来。因此就考虑如果每年接待100万人的话，景区的路该修多宽。接待200万人的话，亭子该怎么造。但是假如一个人都不来呢？你的景区投资五个亿十个亿，你自己认为好得不得了，但是你能不能用一句话告诉我，你满足了什么人的什么需求？你的卖点究竟在哪里？你能不能告诉我哪怕一条理由，我为什么一定要来你这个景区？你讲不清楚，游客就可能不来。游客不来，景区建得再漂亮也没有用。　　

　　因此，我认为旅游规划只是解决了“怎么做”的问题，而没有回答“为什么这样做”？更没说清楚“到底为谁做”？所以我认为做旅游规划之前应该先做营销策划。策划在前，规划在后。应该先对景区的旅游资源和消费者需求进行比较和分析，把景区的卖点“拎”出来。　　

　　上次我在武汉，跟一个旅游集团的高层谈这个问题。我举例说苏州当年有个投资一亿美金的“福禄贝尔乐园”，就是由于这方面的问题，开业没几天就死掉了。哪知道巧得很，在座的一位唐女士，这个集团物业管理公司的总经理，就是当年这个项目的操盘手。她说你的话解开了压在我心里多少年的一个谜。唐女士当时是那家公司的董事长助理，一个亿美金就是从她手里花出去的。她说景区倒闭之后她黯然神伤，离开上海公司总部回到了武汉老家。多年来她过得非常痛苦，一直在反思自己到底错在哪里。但是她实在找不出失败的理由。因为整个项目的旅游规划和设计，都是请的世界一流公司做的，操作流程完美无缺，结果却不明不白的死掉了。我跟她讲，这些公司的确是世界一流的公司，他们的规划设计理念的确很先进，但是，一个在成熟的、理性的、完整的市场里发育出来的理论，是否适用于不成熟、不理性、不完整的市场呢？我说你这个项目失败，不在流程问题，而是缺少策划。在逻辑起点上就是错误的。　　

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