对于很多企业来说，进入低端市场，实在不是一个困难的决策。即使象IBM笔记本电脑、惠普打印机、摩托罗拉和诺基亚手机这样的著名品牌，都推出了自己的低端产品。为什么三星推出低端手机时，会在市场中引起这么多的关注呢？

　　根本原因在于三星的发展战略和品牌定位。自从90年代中后期以来，三星进行了战略大转型，从原来的技术模仿，转型为技术创新，三星力图成为一个技术驱动型的企业。为了洗刷三星品牌原有的低端色彩，三星基本放弃了原来的低端市场，把全部注意力都集中到中高端市场，三星放弃了低端产品常用的销售渠道，把三星产品撤出沃尔玛；在新兴市场放弃中等规模以下的市场，集中力量在主要大城市做大做好；连续斥重金赞助奥运会。所有这些措施都是为了主攻中高端市场，中高端市场规模虽然较小，但是利润率却很高，在数字技术领域获得技术突破的三星公司的利润率尤其高。在手机世界三强中，三星手机的平均价格是196美元，远远领先于诺基亚138美元和摩托罗拉165美元，利润率也位居榜首。这就是三星定位于中高端、以技术驱动企业、以产品和品牌互动战略结出的硕果。

　　10年以来，三星追求的是在中高端30%市场范围内的高利润率，但是现在遇到的挑战是，三星在中高端市场的市场份额已经渐趋饱和，而全球手机市场的60%来自于低端市场，特别是在中国、印度、巴西等新兴市场，低端手机已经成为市场主流，销量巨大。面对这么大的利润库，要想做到无动于衷，实在太难，即使是对决心只做中高端市场的三星来说也是如此。更何况，三星在全球市场的主要竞争对手——诺基亚和摩托罗拉都推出了低端手机，而在新兴市场的局部竞争对手也在占领低端市场的基础上蚕食中高端市场，对三星产生巨大压力。三星公司不得不在两难之间做出选择。

　　一方面，三星的品牌虽然是最近6年来增值最快的品牌，但是和IBM、惠普这些老贵族相比，三星品牌的根基还不够扎实，如果轻率推出低端产品，很有可能模糊刚刚建立起来的品牌定位，导致品牌价值流失；而且，进入低端市场，肯定要导致利润率的下滑，而三星最近10年的战略是力求在各个市场上保持高利润率。

　　另一方面，低端市场的巨大吸引力又绝不能视而不见，如果企业的赢利减少或增长乏力，品牌又有什么意义呢？虽然过于现实主义的商业决策由于会导致长远利益的丧失而很难被认为是成功的，但是一切成功的商业决策都必须建立在现实主义的基础之上，利润和市场份额就是现实主义的本质内涵。

　　正是在这个背景下，三星终于决定推出低端手机。现在的疑问是：这是一个基于现实考虑的无奈之举、权宜之计呢？还是又一次深远战略调整的第一步呢？

　　我们注意到，这次三星只是在中国等新兴市场推出低端手机，而不是在全球市场都推出低端手机。如果站在全球市场的角度，新兴市场相当于全球市场中的低端市场，而欧美市场则相当于全球市场中的高端市场。虽然新兴市场内部也有高端市场，欧美市场内部也有低端市场，但是两类市场无疑存在明显结构性差异，这就为品牌差异化运作提供了空间。如果三星公司在新兴市场推出低端手机，而在欧美市场仍以中高端市场为主，则三星既可以充分利用在新兴市场的品牌势能，又不破坏三星在欧美市场刚刚树立起来的品牌定位，这种结构化的产品战略能够恰到好处地应对结构化的全球市场特质，做到鱼和熊掌兼得。

　　因此，这次三星推出低端手机很有可能是一次战略性试探，目的是为延续三星过去几年的高速发展找到新的战略驱动力。如果三星在这次战略性试探中取得成功，在扩大市场份额和保持品牌价值两者之间取得了满意的平衡，则三星未必不会进一步推动战略性转型，改变原来单纯立足于中高端的战略定位，而形成一种结构更加复杂、内涵更加丰富的战略定位；如果三星的低端手机不能取得成功，损失也只是局部的，三星品牌价值不会伤筋动骨，但是三星寻找新的战略驱动力的任务将长期化。

　　原载：《销售与管理》2005年10月　　

　　卢强，北京泰然方略管理咨询公司总经理，著名管理专家，美国营销学会会员。先后发表专著《中国市场营销方法——产品和品牌》、《中国市场营销方法——价格和渠道》、《创建竞争优势》（经济管理出版社出版），近一年来，已经先后在《中国商业评论》、《销售与市场》、《销售与管理》、《成功营销》、《中国联合商报》、《赢周刊》等杂志发表过数十篇专业文章。客户中包括惠普、联想、神州数码、国家图书馆、中国联通、汇仁集团、友谊宾馆等国内外著名企业。 luqiang@tira.com.cn

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