一、为何运营商热衷手机定制

　　日、韩移动运营商、在2G时代欧洲的Vodafone、Orange等运营商都通过定制手机向消费者提供通信终端。这些运营商认为，手机作为由运营商向消费者提供服务的整个环节中的一环，必须纳入自身服务的整体品牌营销中来，并争取在技术制式同质化的市场条件下寻求出差异化竞争力。

　　移动和联通在新型增值业务推出的同时，深感配套手机的缺乏和制造商、销售商的不配合，为提高发展速度，迅速吸引消费者入网，手机定制势在必行。

　　此外，为感谢老客户，回报高端客户，利用手机作为促销产品稳住客户在网时间，从而有效遏制转网，也是运营商进行手机定制的原因之一。

　　二、手机定制，谁的噩梦？

　　定制手机在2G终端市场的份额越来越大，让人不得不相信3G时代将由运营商主导。移动的中移鼎迅类似于联通的国脉通讯，中移鼎讯将扮演国内一级手机代理商的角色。过去由中国移动市场部定制的工作，以后将逐渐移交给中移鼎讯操作，采购的手机再交由各省市移动公司销售，或由社会渠道代销。更有消息称，中移鼎迅的成立是为即将到来的3G手机定制进行操练。如果中国的运营商真的演变为日本的DoCoMo，将损害谁的利益？

　　1、传统分销网络，饭碗难保。传统的手机分销商及从业人员将是最大的受害者。早在定制手机启动之初，手机零售巨头“中域”老板李建明便炮轰中国移动。如果按照易观国际的估计，2006年定制规模达到3100万台的话，这两年的手机市场增量就都要被它吃掉。在整体手机市场呈现两位数的正增长的大好形式下，传统手机市场却面临负增长。如果3G启动，分流的客户均由运营商提供手机，传统手机渠道商将面临转行，大量从业人员面临失业的危险。

　　2、国产品牌手机厂家将面临没顶之灾。3G开闸在即，受未来主流技术标准的不明朗和资金投入的限制，国产手机的3G技术准备并不充分。即使政府全力支持的中国标准TD－SCDMA的商用也因终端的匮乏而一推再推。至于WCDMA和CDMA200，由于国外厂家已经有使用的经验，相关技术标准也在他们的手里，中、外手机厂家的技术差距和2G时代不会有太大的差别。只有华为等少数几家企业或可不必担心。从自身利益方面考虑，运营商不会给还未准备好的国产手机厂商太多机会。2G时代的手机定制就是明证，尽管国产品牌手机市场占有率高达50％左右，限于技术开发与质量方面的差距，在数百万台定制手机当中却难寻国产手机身影。更要命的是，如果定制手机主导手机销售市场，国产品牌手机厂家在营销方面的优势消失殆尽。优势得不到发挥，短处一时难以赶上，得不到运营商支持国产品牌手机厂家可能横死3G!

　　3、消费者将不能再享受“百里挑一”或者“千里挑一”的滋味。受运营商主导手机终端销售市场的影响，欧洲的手机型号远不如中国多，变化速度远不中国快就是明证。垄断的结果必然带来对消费者需求的忽视。激烈竞争的中国市场，高达2000多款手机，功能、款式、价格让消费者目不暇接，总能挑出一款满意的。

　　4、运营商祸及自身。运营商主导手机销售，将大量的传统手机分销商留在2G时代，无疑将导致手机分销商与3G运营商的对立。国产手机厂家基于订单的担心，对3G手机项目的信心不足。据称因TD-SCDMA手机的研制缓慢，拖累TD－SCDMA的商用进程，也导致3G项目启动时间一再后延，二者之间不能说没有关联。运营商此举无疑是与整个产业链为敌，未来3G运营商在3G运营商之间、3G与2G网络之争中只有孤军奋战，在2G能满足大部分消费者需求的情况下，缺乏支持者的3G运营商胜算几何？

　　三、手机定制能否一统天下？

　　运营商进行手机定制的真正目的是什么？是窥视手机流通渠道中的利润还是别的目的？从历史经验看，运营商最看重的是在网用户的数量和质量，而定制手机是其推出新业务，稳定优质客户的惯用方法。手机在这个时候不是商品，而是促销品。

　　中国的运营商会不会象欧洲的运营商那样免费向消费者提供手机呢？从企业经营的角度来看，应该不会。目前移动和联通的ARPU值都非常低，免费向所有的在网用户提供手机得不偿失，应该是重点盯住为其创造价值的20％的优质客户。也就是说，运营商赠送消费者的手机可能占总量的20％左右。

　　运营商会不会向传统分销商那样分销手机？事实证明，移动和联通的营业大厅已经不再是手机销售的重要场所，服务的低劣、反应的迟钝和对利润的追求使得大多数移动和联通的营业厅手机销售柜台门可罗雀。

　　中国有句老话，“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”。联通独推CDMA的艰辛想必能给“运营商主导手机销售”论者一点警醒。由于渠道分销商的不看好，联通不得不大量定制CDMA手机，通过话费补贴和捆绑吸引消费者入网。得不到渠道分销商支持的手机厂商也日渐式微。上马TD－SCDMA后，联通应该不会再重走艰辛路，而是让利于分销渠道，培养合作伙伴。如果移动全面采取手机定制的方法，倒是给了联通3G一个机会。相信移动的决策者不会看不到这层关系。

　　因此，运营商主导手机销售的情况不会出现。但是，我们并不否认在局部区域、一定阶段由运营商主导手机销售。在3G网络运营之初，或者新业务推出之初，出于成本的考虑，需要运营商为主导。

　　四、国产手机制造企业如何应对？

　　因为TD－SCDMA的商用问题，政府相关部门一再推迟3G上马时间。各相关企业应该由此得到一个明确的信息：政府将在未来的发展中将会不遗余力的支持具有自己知识产权3G标准，WCDMA和CDMA2000可能仅是辅助标准而已。

　　估计还有半年左右的时间供国产手机厂家准备。当前最紧要的事情就是提高技术水平，特别是和运营商的技术配合能力；提高制造水平；降低制造成本，建立国产手机厂家在研发和制造方面的核心竞争力；保持和运营商的紧密联系。技术、反应速度、价格、质量将是衡量未来手机厂家的主要因素。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为盛手机市场总监，联系电话：13501129148，电子邮件： huhuidong88@16.com

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六路人马共谋3Ｇ 手机定制考验旧格局 （2004-07-27, 中国营销传播网，作者：杨云高）