2005年4月，法国达能旗下乐百氏集团高调推出了全新“ V飙”能量饮料，“ V飙”的产品诉求为含有独特的“ V 飙能量配方”――天然植物精华瓜拉纳；帮助有效释放能量的维生素B 群以及提供身体能量的碳水化合物，可以满足一天中不同时刻的能量需要。据乐百氏负责V 飙品牌推广的某经理介绍，已经将北京、上海、广州、南宁、昆明等10多个城市列为重点市场。广州、深圳更是作为样板市场重点打造，两地目前销售业绩最好。

　　无独有偶，金丝猴食品公司旗下乐神康饮料事业部推出的能量饮料PM3点也加快了在华南的推广步伐。PM3点不仅于8月初东莞举办的华南名酒交易会上进行了大规模宣传展示，据其华南区经理徐鹏介绍：产品在广州、深圳、东莞渠道、售点已经有很多铺货。

　　在广州和深圳，由上海大正力保健有限公司生产的力保健饮料也展开了促销活动，在广州家乐福，原价30多元500毫升5支套装的力保健特价卖到23元左右。　

　　随着功能饮料热潮的兴起，功能饮料阵营出现细分化。主要包括以脉动、激活、尖叫为代表的营养素饮料；以佳得乐、劲跑、维体等为代表的运动饮料；以红牛、葡萄适、力保健、V飙为代表的能量饮料；以及以王老吉为代表的保健饮料。V飙、PM3点、力保健旺季同时发力，是否预示能量饮料市场将掀起一轮高潮？　　

　　二、市场表现难如人意

　　“和去年相比，能量饮料的销售额可能下降了20%以上。”广州某大型卖场采购经理告诉笔者。笔者在家乐福饮料区看到，和脉动、激活、尖叫相比，V飙、PM3点、力保健的陈列、排面普遍较小，除了力保健开展特价外产品没有堆头和人员促销。在将近半小时内，V飙、PM3点、力保健很少有消费者问津。销售功能饮料“老军医”的深圳红隼公司崔经理告诉笔者“今年夏天除开红牛以外，其他能量饮料在终端动销上都比较慢，经销商反应货不好走。”

　　其实，不仅以保健抗疲劳为诉求的V飙、PM3点、力保健表现平平，就连市场范围更广，以快速补充维生素等营养成分的脉动、激活、尖叫都面临增长瓶颈。来自市场终端的数据表明，连“脉动”这样的功能饮料领头羊，在华南市场1至6月份总体销售同比出现负增长。

　　在力保健的重点市场之一北京，虽然厂家在超市的铺货力度很大，但是终端市场反应“在500多家超市销售一般”。PM3点也遇到类似的难题，PM3点上市之初采取以点带面，首先打造样板市场的做法，只是在深圳、青岛和西安等个别城市推广，在二三线市场很少或者没有铺货。但是PM3点经过前期的销售后，除了在深圳的销量不错以外，青岛等北方城市经销商反映目前pm3点的销量平平。这也为能量饮料的高速发展泼了一盆凉水。　　

　　三、能量饮料　为何遭遇能量不足

　　在饮料销售旺季能量饮料遭遇能量不足，除开功能饮料市场热潮减退，各种打着功能招牌的饮料一拥而上，消费者新鲜感、好奇心下降，消费行为逐渐理性化外，能量饮料发展过程中暴露的一些问题也成为制约这一细分市场成长的痼桎。　　

　　第一：产品诉求单一、老化、消费者难以接受。由于红牛是能量饮料市场的培育者和领导者，2004年取得了销售收入10个亿左右的佳绩。能量饮料的新进者在各个方面有意无意地模仿红牛。红牛的品牌主张是“困了、累了、喝红牛”，PM3点的卖点也是“困了、累了、喝PM3点”，V飙和力保健虽然以“含瓜拉纳提取液”、“富含高倍牛磺酸”形成自己原料和营养含量上的差异，但在产品卖点上仍然没有摆脱“消除疲劳、补充能量”，普通消费者很难搞清楚其和脉动、激活、尖叫、他她水的营养保健功能有什么区别，而前者价格要比后者高出３０％—５０％以上。　　

　　第二：市场推广缺乏差异化。由于能量饮料的目标消费群和碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料的消费者都是以青少年为主，其在推广方式上也是大同小异。一般都是举行街头竞技、攀岩比赛和抽奖、明星互动、联谊活动等。类似活动在统一推出鲜橙多、康师傅在推广每日C时都举行过多次。缺乏差异化的推广方式，能量饮料独特的产品诉求很难给消费者一个清晰的记忆点。　　

　　第三：细分市场规模较小、产品定位摇摆不定。由于能量饮料是功能饮料中的一个细分品类，与之对应的消费群比较狭小，想要短期大规模的启动市场比较困难。经销饮料的潮州惠强商贸公司莫经理告诉记者“青少年、学生往往都只在运动、锻炼以后购买红牛等运动饮料，否则都愿意购买‘脉动’和‘尖叫’。一是‘脉动’、‘尖叫’瓶型比较时尚，二是同样可以补充体力价钱却低得多。”能量饮料如果把保健和补充能量作为产品主要卖点，产品进入OTC渠道销售，就只能面对比较狭小的消费群，市场很难做大。如果主张饮料卖点，又受到口感、价格、渠道的制约。力保健在日本通过药店网络销售可以占到保健饮料市场６０％的份额，在中国通过商超、卖场、高档场所销售却难如人意，反映了能量饮料面临的两难困境。 　　

　　第四：标识模糊、专家质疑。我国目前尚未有关功能饮料方面的法规出台，对能量饮料的成份、含量、标准也没有明确强制性规定。目前功能饮料市场上主流产品的标签都对微量元素的含量较为模糊，如“激活”运动型饮料标注的维生素B6的含量为“100-1200微克”，相差12倍；而“脉动”以及“劲跑”维生素B6的含量为“0.4—1.2毫克”，相差也达到了3倍。有媒体提出功能性饮料在微量元素的标识上的模糊有误导消费者的嫌疑。有关专家也指出，人体对各种微量元素的需求也不是越多越好。华南理工大学生物科学与工程研究中心彭志英教授认为：维生素B6和维生素B12都对人体有利，它进入人体和酶发生作用，但是这两种维生素多了对人体不利。部分功能饮料夸大宣传也使消费者消费欲望下降。

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