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家电零售如何突破二级市场宣传瓶颈？ 自成功完成一级市场网络布局后,中国家电流通业以前所未有的“神话加速度”迅速将战场独辟在更具战略价值的二三线城市，由此，连锁扩张跃入“网络细化”时代。 无可厚非的事实是，由于经济发展不均衡，各地文化、历史的多样性，导致中国市场呈现出多层次、多元化的市场特征。进军二级市场也因此遭遇了“鸡肋”的困境，如何寻求突破口也成了家电连锁业急需解决的案题。 解析二级市场“富矿” 随着一二级市场家电竞争趋于“针锋相对”状态，动则“低价制胜”的市场策略无疑使得利润逐渐摊薄，加之近几年以来，房产开发的迅速加温以及人力成本支出加大，更是让家电连锁在扩军中，固定资产投入不断攀高。转战二三线市场，便理所应当的成了未来家电连锁的发展趋势。 面对需求强劲的二级市场，综合各有关市场信息分析：其一、市场比重的提升，随着中国政府着力针对历史积留的“三农问题改革”以及受政策引导城市建设的倾斜。占据66%消费数量的潜在家电消费群体已逐步转变为现实购买力。在华东及华南等沿海发达地区，甚至超越一级市场份额。其二，稳定的利润来源，由于二级以下市场多数处于待开发状态，竞争较弱，商品整体毛利率普遍高于一级市场。受购买力限制，该家电市场的主流产品主要集中于中低端产品。以及相匹配的一线品牌商品。 一般而言，直辖、省会城市和部分发达城市构成了一级市场，其他地级城市和县级城市构成了二级市场，这两类市场的购买力、消费习惯等方面都存在很大差别。全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，蕴藏着巨大的消费潜力。 撬动二三级市场媒体资源整合 家电竞争已经逐步进入一个未来角力更新的时代，对于家电流通业而言，一线城市粗放的广告投放，每年几千万甚至上亿的广告费，如何科学的规范及压缩二三级市场广告投放是一个关乎企业未来生死存亡的战略问题。 如何运用媒体资源切入二三线市场广告宣传链接点，低成本包装品牌、宣传品牌、及推广品牌将充斥未来家电连锁广告投放的始末。结合实际市场状况，笔者作如下解析： 1.宣传落地 沟通本土化 在市场沟通的内容方面，各地均存在文化和传统的差异，因此有碍于宣传方式在二级市场的突破，不仅需要有区域性的销售策略，而且在宣传方式上也应该有鲜明的“本土根化思想”。因此重视区域文化差别，适用于一级、二级市场的促销主题借鉴。例如，山东的儒家文化及豪爽性格，东北的黑土地文化及豪放性格，福建的茶文化及敢拼性格··· 2.促销整合 品牌信息簇群 在产品策略上建议采用“品牌信息簇群”的策略，融合二级市场强势。如渠道传统百货超市、房产中介、品牌专卖···整合为一个“品牌信息簇群”进行统一营销战略联盟，形成品牌消费力的“互补”，达到宣传有效，品牌增值等实际效果，其中尤其应注意簇群中品牌的影响力及战斗力。 3.集点放大 广告中心点 一二级市场消费者对主流报纸媒体比较关注，媒体广告成为塑造品牌的必要选择，而二三级市场则不然，如何寻找具有竞争力的价格或形象宣传便成了低成本广告投放的重要一步，建议抢占在城市的“心脏”地段形象广告位，集点放大式的稳固品牌形象在当地的竞争位置和知名度。 4.深度海战 触角扁平化 陌生品牌的本地推广，一般还应具有较强的侵略性。蚕食区域消费者，社区推广也不失为行则有效的宣传手法。其主要宣传取向是根据房产平均单价、预计收入支出、社区人口、房龄等数据指标，以针对性强、品牌传播可控性突出以及品牌亲和忠诚度提升等将使其成为触角延伸在潜在消费群体的最终端，防范性的狙击竞争对手的广告宣传。 5.联动营销 挖异业资源 从消费者需求特点、消费者购买行为和社会消费品成交等角度看，在二三级市场中，其重要市场热点也趋向于生活用品、传统百货、餐饮娱乐、房产消费等多个方面。特别是快速消费品销量几乎超过了50%，因此家电连锁在中等规模城市，仍可以把握多元化广告宣传，或采用广告资源置换的形式，与异业传统业态签定排他性的促销合作，使广告宣传呈现地区性的多元结构差异。 6.直邮投放 PK强消费者群 消费群体的购买力层划分是比较鲜明的，每个消费细分市场都有很好的销售规模。针对顾客特点及行为模式，在二三线城市可借用邮政系统完善的数据库或SP短信群发系统，及顾客购买记录或未来国美会员体制的建立，选择对不同的客户发布不同的信息和提供不同的服务。由此可省却二三线市场寻找潜在客户的环节。适当地把销售重点转移到个人。 7.电视投放 金字塔式传达 在新闻宣传的大地区壁垒作用下，各地消费者较多地关注本地新闻，省级新闻频道或节目在本地的影响力通常都超过地区性报纸、电台的影响力。区域性强势覆盖的作用更是不可替代。采用电视强档节目做广告投放计划，将与现有广告渠道形成“互补巩固”的作用。 8.订单销售 开发商务市场 通常而言，电器市场可划分为家用电器市场及商用电器市场，而此两者间有巨大的购买反差，商务客户更注重品牌。在二三级市场中，同样存在教育行业的电器添购、新教学楼的基建以及电信、银行、公司办事处等需购买电脑、打印机···或者商务人员购买笔记本电脑等高端家电商品，因此掘金商务市场可寻求家电零售在量能上的突破，而基本上可采用订单式热线销售宣传，并借助物流网络完成。 9.穿插传播 借助移动车身 随着二级市场在城乡的零售主导地位，以及道路建设的逐级完成，车身广告以费用较低，影响范围广、浏览人数多，成为二三级市场又一种理想广告载体。车配以色彩明艳的画面来增强视觉冲击力，简洁易记内容元素。并根据总体促销宣传的变化，做统一调整。 10.强化品牌 横向协作营销 在经营细分的市场高度上,为深度挖掘市场共性,并综合比较主要购买行为消费者群，家电连锁在一、二级市场可于行业外强势品牌结成了合作联盟，利用其销售网络系统开展协同营销品牌推广，如美特斯邦威、七匹狼、小肥羊等，其中待需考虑两者间品牌性格融合，以及目标受众的共性。更甚者可利用其早已根植的体育形象、明星效应。 在未来的几年时间里，中国漫漫浩大的二、三线市场以及有待挖掘的农村市场，对于中国家电流通业来讲，将是“华山论剑”的决战。精耕细作，并使传播媒介资源得以最大化的利用，则需要企业在广告投放上更趋于以理性的眼光通盘明晰执行。与一级操作略显不同，其需要以立体全方位的方式打破一级市场的原有传播。以扁平化的传播手段和竞争策略力求广告低投入，品牌高增长，销售高产出。家电连锁在二三级市场的广告策略，综其究竟，惟“智者生存”！ 黄尉杰，主修市场营销专业，辅修财经、金融，主攻方向是零售业。擅长战略转型、广告策划、政府媒体、事务公关。先后就职于福建新华都购物广场、灿坤3C中国流通事业部。非常愿意结交各地零售同仁及学者，不足之处，望赐教。Email: ehoo24@sin.com ， TEL:013859094114、0591-88978268 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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