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跨国公司与本土渠道，中国式离婚？ 今年以来，跨国企业换渠道、换总代理的事情频频发生。 3月，苹果中国将iPod中国区总代理从佳杰科技换为了天雄伟业。8月，由于销售情况不理想，苹果再次更换iPod的代理商，新代理为联想产品分销商之一的北纬机电。而8月底，随着苹果的高层人事地震，总代理再次更换，变成了两家：北京瀚林汇和朝华科技。 6月份，宝洁在山东最大的分销商—潍坊百货集团，被宝洁无条件单方面撤换。随即在两个多月时间内，宝洁先后整改或撤换了山东的7大区经销商和河南、山西、江苏等省份的部分分销商。 8月25日，飞利浦与总代理西码分手的传言被证实。两者的十年姻缘不但一夕瓦解，并且十分彻底，飞利浦“换代”范围涉及华南、西南和华中大半个中国。 ...... “挥剑决浮云，诸侯尽西来。”在中国市场已经成为全球不可忽视的一个商业战场之时，各跨国公司纷纷“入关”而来。在这块土地上，有活得春风得意如诺基亚、可口可乐之流，也有水土不服如苹果、雅虎等。 现在看来，“本土化”成为了这些诸侯中国化生存的基础，而渠道恰恰是最具中国国情特色的，现在活得不好或想活得更好的巨头们似乎都把改革的目光投向了自己的渠道、代理商。在这些巨头们“大刀向渠道砍去”的同时，我们这些旁观者不禁想问：跨国巨头们能给我们带来什么渠道新思维？国际产品与中国国情之间的差距是否能用渠道来融合？高姿态的跨国巨头与中国渠道代理商之间的矛盾要如何解决？ 跨国企业的高估 我觉得外国的大型企业有点高估自己的能力了。拥有全球百分之二十多人口的中国不是一种体制、一种理念就可以规范得了的。 外资进入中国的历史才多少年？相对我国传统渠道的发展时间，他们的经营手法是稚嫩的，我这里说的稚嫩只是针对中国的市场承受能力来说。所以，想要稳坐中国市场不是一件容易的事情。 网友 myth_long! “离婚”很正常 跨国公司一旦觉得日子过不下去了，就一拍两散，是很正常的事情。为什么中国渠道就不能够这么想呢？ 正如近段时间闹得不可开交的“宝洁”事件中的中国渠道。人家都已经铁定要离了，你还眼泪汪汪地向大家伙诉说自己是如何贤淑等，这没有任何意义了！还不如趁早收拾好自己的心情再次梳洗打扮一番，赶紧寻个好人家吧！ 网友 胡来 跨国公司在中国有多少家，现阶段有多少家在调整？这只不过是公司在管理及运作当中的一些战略调整。请问哪个公司没有换过代理商？为什么换代理商？我想这个大家都很清楚。 我们不要因为几家跨国公司的调整就“以偏概全”，也许这些是公司的问题、代理商的问题、产品的问题等！ 不过我们一定要去关注他们的问题出在什么地方，我们自身也要多学习，避免犯错。 网友 hmily_dandan 中国式营销文化狙击 自从中国实行对外开放以来，“中国”这个词就成了跨国公司CEO的时髦词。但一旦进入，却发现并不是那么回事。 跨国公司职业经理人最大的苦恼不是来自工作效率提升，而是夹在总部规则与中国市场的两难境地。“这是在中国，做生意，要按中国人的规矩做”，这是多少老道的跨国区域经理们深度感悟中国市场后的切身体会。 再看其营销渠道。以苹果为例，它在中国采取分产品、分渠道全国总代操作模式，就是一个产品交付一家代理商进行全国总代，而苹果公司的主要职责就是为代理商提供广告宣传以及软性支持，并在广州、上海、北京三个大城市开设Apple体验中心，在各中心城市开设Apple Center。 这就是苹果在中国的营销框架“全国总代＋体验店”。但其并没有深入到终端零售商那里。 在大多数品牌都已经将重心降落到终端零售商层面，直接展开对消费者的争夺之时，苹果却在依靠全国总代遥控作战，显然这种操作模式已经不再适应这个竞争激烈的市场形势。苹果产品渠道职能大大下降，内部营销思路未能及时扭转，渠道策略未能有效改变，外部市场炮火满天飞。 而此时，没有了有效渠道支撑的国际名牌产品，顿然变得不知所措。 现代营销就如一场战争，必要时候，信息畅通就是决定生存与否的惟一法则。在中国，在前线战报传到外资公司CEO面前时，一方面是情况汇报，一方面是财务报表。更多的情况下，外资CEO一般相信的是后者。也就是说，外资巨头的企业文化遭遇了中国式营销文化狙击。谁能生存下来，那就只有看企业的营销文化是否能够嫁接到本土营销中来。 只有基于本土营销形势的文化战略，才是惟一发展下来的根本战略。 在宝洁的案例中，这个日化巨头进入中国十多年以来，已经掌握了本土营销特点。它的营销战略一直是基于终端的，宝洁运用渠道的目的只有一个：借用经销商的资金。宝洁的战略目的已经非常明显，那就是完全控制经销商。尽管宝洁在处理公关事件时显示出大品牌的风范与理智，但是对待经销商却是毫不手软。 宝洁今天的做法，或许就成为明天更多跨国公司的翻版。然而，如果要想真正掌控市场，掌控渠道资金并不是全部的，还需要掌控经销商的心。在中国，做生意，还是要重商道的。 借用一位西方哲人所说，经济现象和伦理文化是同一因果链的两个侧面，经济现象的背后是文化力。在激烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必是其适应企业现状的文化营销在作支撑。 横在跨国公司与中国市场中间的那道不可逾越的鸿沟，依然是来自文化根源之间的差异，此次渠道大地震，本质却成了一次文化根源的深度撞击。 网友 扬帆 2008 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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