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口碑营销的秘密 [i]宝洁旗下Tremor公司称他们用新方旧法调和，再配以大量秘制调料，揭开了口碑营销的秘密。 药剂师们从不指望偶然配成长生不死药，化学家们不会空耗时日炼铅成金，美国宇航局的科学家们也不会徒劳地修补时间机器。 可是，宝洁公司倒是有一帮人耗费四年时光，要锤炼出营销魔法∶自然而然的口碑，也就是大家告诉大家。他们努力的硕果是打造了一支营销劲旅—Tremor公司，该公司声称已经揭开了口碑妙方的秘密。Tremor筛选出25万名青少年志愿者，构成庞大网络，先与同龄人接触最新的产品和理念。不用说，宝洁希望这些志愿者能够和周围的朋友们分享他们的新体验。这一招收效甚大，促使Tremor开始瞄准另一个目标市场—妈妈们—来施展逐渐成长起来的口碑营销。 从这一举措背后可以窥见Tremor创造者的奇思妙想。想想这个名字就知道了∶颤栗（tremor）可能是一阵难以捉摸的情感或思绪，转瞬即逝。在Tremor网站的主页上，总是跳动着令参与者们激动的承诺。 尽管这支劲旅采用的手段充满神秘色彩，宝洁仍然把它奉为营销科学∶旧法新用，通过以技术为后盾的研究加上创新方法来打造客户关系。这并不意味着宝洁愿意把魔法秘密公之于众，但是在接受《市场营销官》杂志采访时，Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯确实道出了宝洁研发及其成果的许多内幕。他还谈到了现在口碑营销上的知识缺口及其未来发展方向。 “在Tremor成立的头几年，我们全力去了解口碑在市场上如何发挥作用，”诺克斯说。而且工作还不止于此。“口碑营销是一门动态科学而非静态科学。” 有些持怀疑态度的人说，口碑营销绝不可能是科学，硬把口碑同营销扯上关系太牵强。有些批评者认为，大肆夸大口碑营销的作用，妄想产生消费者自发宣传品牌的效果，只可能让营销人面对更大的挑战，因为公众会变得更多疑、更轻视广告宣传。但是宝洁这家全球最大的广告客户，不仅打造了一个口碑营销项目，而且专门成立了一个公司来推动口碑营销，其声势绝对能够淹没怀疑者们的声音。 Tremor的客户数量快速增加。从2001年起，Tremor开始为母公司和其他公司的产品打造广告宣传活动。现在，Tremor为包括梦工厂在内的电影制作公司、可口可乐和丰田等品牌公司制作口碑营销计划。诺克斯说公司80%的品牌宣传活动中都是为其他公司制作的，但是他彬彬有礼地拒绝透露（或确认）任何客户的名称。 除了宝洁以外，还有许多公司也在尝试把口碑营销由理想转变为真正可靠的分销渠道。口碑营销协会于2004年成立，拥有会员150 家。协会于3月份在芝加哥召开了第一次大会。随着Tremor和类似的口碑营销模式不断发展变化，许多大公司都开始密切关注这个新潮流了。 Sprint通讯公司的消费者电子商务总监大卫·迪克凯说∶“我们没有宝洁走得那么远。我们还不确定口碑营销会朝哪个方向发展。但是我们先要充分了解这个领域，如果它繁荣发展下去，我们就可以随时加以利用。” 口碑营销第一步∶联络员 推动Tremor前进的是25万名青少年，宝洁称他们为“联络员”。据诺克斯说，从宝洁的最初研究中得出的主要启示就是，这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中，因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念，但是却不一定能构成口碑营销的通途大道；有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同，因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来，秘而不宣。 而联络员却不同，即使他们是最后知道秘密的人，也会马上广而告之，告诉身边的人去关注某个新产品、一首酷歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为，这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且很愿意同他人交流。 Tremor的广告宣传取得成功，全要靠这些联络员们的动动嘴、动动手指（敲键盘），因此宝洁投入了大量时间、设计了种种方法来识别他们。第一步是把青少年吸引到Tremor网站（Tremo.com）来。申请参加者一旦登陆，就有各种问题要回答（例如，每天你和多少人交谈？买了新产品有什么感想？）。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。诺克斯告诉我们其中三个最重要的特征∶好奇，善于交际，善于游说。例如，一个典型联络员的密友名单上，一般都会有150~200个一有消息就联系的朋友。 在筛选阶段，大概会有15%的申请者能够通过，这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉，这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如，Tremor曾发出一封电子邮件，邀请入选者为某部电影提供创意，邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。 其间，宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之，看看这些孩子怎么处理得到的第一口独一份的美味。接下来的就是Tremor的秘方调料了。有8~10%的最初申请者会获得联络员的身份（占目标群体的1%）。即使是更深入Tremor之后，这些正式成员仍然会受到秘密评估，而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节，可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影—对任何口碑营销来说，透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。 诺克斯深信，这个精英群体极具影响力，他们是营销人忽视的一支劲旅。的确，像交友网站Fraudster这样的品牌公司，还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者，又称市场影响者、传导者或是蜜蜂。但是，其他准备开展口碑营销的营销人担心这些影响者获得的影响力太大。 这种辩论常常使Tremor和 BzzAgent陷于争斗之中。BzzAgent的客户包括家乐氏（Kellogg）, 拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）和啤酒商 Anheuser-Busch等。这家公司自己没有健全的筛选志愿者的专利体系，它的做法是有多少人要多少人（到目前为止，它已拥已有8.6万名志愿者）。志愿者们在线申请，在线签约参加试用新产品，与亲朋好友及其他人交流对产品的感想，然后写成日记发送给BzzAgent。 与Tremor不同，BzzAgent认为任何顾客——无论是家庭主妇还是首席执行官——都有可能和别人聊聊最新市场动向，而且大部分人也很乐于通过不同的人获得信息。BzzAgent的首席执行官大卫·巴尔特说∶“在制造口碑方面，市场影响者并不比一般人做得更好。人人都可以成为我们的宣传员。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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