多年以前，广告主只要把钱砸在屈指可数的几个电台、报刊，就可以将讯息传给80%以上的目标消费者，但如今即使划拨出好几倍的预算，也不能保证可以达到同样的效果：遥控器的方便，养成了消费者多变、善变、不忠诚的跳跃个性。资讯爆炸的媒体环境，让消费者必须挑剔眼前的传播讯息。而网络崛起与数字时代的来临，更让消费者增加了许多避难所，好逃避传统主流媒体的强势轰炸。　　

　　宝洁中国正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。全球电视广告正进入漫长下跌周期，广告投放巨头宝洁的如上策略将加速这一趋势。几十年来，宝洁一贯采用在电视台投放15秒及30秒的广告方式，但现在他们正在突破这一方式，如考虑更多地采取和电视台合作等方式。这一策略调整的更多受益者将包括平面媒体、互联网以及其他潜在的新兴媒体。

　　时过境迁，随着市场经济逐步走向规范和成熟，企业与媒体的关系也正在发生着越来越大的变化。由于媒体资源过剩以及媒体市场化进程的相对滞后，媒体为企业创造价值的能力也越来越小。对很多企业而言，媒体投入已成为企业的最大投资风险，大量的资金投下去，收效甚微或是血本无归。大众传播媒介一方面出现强势媒体（受众庞大，广告位紧张等等），一方面出现媒介数量膨胀，受众细分化。当每个媒体的视听观众越来越少时，就意味着每个消费者或潜在消费者所接触的媒体越来越多。创造性的运用广告的媒介已经成为至关重要的事情。让我们来看几个成功的案例。　

　　新加坡的出租车毂盖　　

　　新加坡这个高度发达的现代化国家似乎不能容忍没有品牌的物体在她的公路上奔驰，即使是小小的出租车轮胎盖也变成了抢眼的牌载体。一家叫做“城市梦想”（City Dreams）的公司，把本地出租车队的轮自变成了滚动的广品告牌。2000年1月推出时堪称世界范围内首次在车轮上发布广告。由于轮子上安装了一个特殊装置，毂盖在出租车行驶时，轻轻前后摇摆但始终能够保持直立位置并且清晰可读，这块画面鲜亮的活动广告牌与车身下侧的广告条浑然一体，城引人注目的广告风景线。这个创意来自Jayne Kwek，“城市梦想”公司的创始人和总经理。该公司是新加坡City Cab出租车的广告分支机构。她的创意还有出租车车顶广告和整车广告，Kwek认为，“整合的汽车广告解决方案”不仅是商机，而且是时尚。她说，毂盖“就象衬衫上的钮扣”，为出租车画龙点睛。出租车司机一看好这种新的媒体形式，他们认为有了毂盖广告，出租车看上去更有型有致，大街上的行人不愿转移他们的视线。　　

　　水井和手泵——印度的乡村营销　　

　　印度40%的人口被称为“媒体盲区”人口。这些人口居住在农村，他们接触不到任何电视、报纸、户外海报或商业电台，但是他们也是品牌的消费者商家必须找到不动的办法提高产品的知名度并与这部分人群沟通产品的独特买点。　　

　　联合利华的个人和织物洗涤部门就是这样的商家。过去，该部门苦于品牌知名度低。于是他们找到了Outreach（奥美集团的一部分）该公司精与乡村营销（执行队伍多达五万人可以随时调谴），他们找到了一种独特的媒体资源——水源，于是水源成了品牌消费者互动的终极接触点一个再恰当不过的宣传渠道——在消费者最容易接受信息的时候提供他们的第一认知度。于是，水泵上贴上了不干胶，水井镶上了特制的瓷砖，树上订上铁皮画，没个礼拜的集市上还组织产品的演示会（因为在印度，人们信奉百闻不如一见）。这次推广规模巨大：一共组织了7000场产品演示会；14000口水井被装饰起来63000个手泵贴上了不干胶；23000块瓷砖镶到了水井上；总共有10000多个执行者参与了推广。　　

　　安全性行为和泰国的大象　　

　　“我们的方式并非常规，”泰国人口和社区发展协会秘书长Mechai Viravaidya博士说道，“就提攻安全性行为的信息来说，并非只有传统的方式，而是有许多途”Mechai viravaidya博士的话和360度品牌管理不谋而合。　　

　　泰国的“避孕套宣传”十分有名。不仅因为高度有效，还因为它完成了商业品牌没有做到的时情——以最有效的媒体形式找到目标受众，即使该种媒体形式超出了常规的范畴。这些创新的方式包括T血衫、出租车和儿歌，借以这些形式，预防艾滋病的计划生育信息在泰国广为传播。可能其中最有名的是曼谷一家叫做“卷心菜和避孕套”的餐厅，“这是世界上惟一一家可以用餐并且获得避孕用品的餐厅，”Mechei Viravaidya博士说。　　

　　在最近的一次国际艾滋病大会上（Mechai Viravaidya博士向众人散发避孕套钥匙圈），他再次强调在泰国进行艾滋病预防教育的必要性。虽然很多泰国人十分担忧艾滋病，但对其知之甚少。利用计划生育的传播计划，泰国建立了一套360度品牌认知传播的模式。在4年时间里，全国各地的16000个村落建立了一支以社区为基础的工作人员队伍。他们印制了带有蒙娜丽沙画象的T血，手里拿着避孕套。他们还力图将这种教育从早期开始。因此，他们与中学合作，开展教育，譬如让孩子们用避孕套吹气球，以便他们长大之后不至因为这种全世界一半人口都使用的简单工具而害羞。字母歌和海报一用作教育目的，其中B代表“生育”（birth），C代表“避孕套”（condom）等。　　

　　在这场宣传战役中，最具文化特色的媒体还得算一群泰国大象。很多年以来，曼谷的大街时常能看到大象被当作巨大的户外广告牌（虽然目前政府已决定将大象送回北部山区不再允许在曼谷出现。）“避孕套宣传”则利用大象在农村宣传，成为流动的广告牌，提醒当地居民“往大事想，想想避孕套”（Think Big，Think Condom）。无论谁看见，一定过目不忘。　　

　　北京的自行车　　

　　全世界现在大约有15亿辆自行车，其中约有4.7亿辆（1/3）在中国。中国的城市中，每100个家庭拥有160辆自行车（但是，在农村只有80辆）。无怪乎中国被称为自行车王国。　　

　　这个自行车王国的首都就是北京，据估计有1100万辆自行车，是世界上拥有自行车人口最密集的城市之一。为什么有这么多自行车呢？北京地势平坦，众多工厂和研究机构地处城市近郊，大量职工需要每天通勤。自行车是一种最简单的方式。在市中心，城内的布局宛如棋盘，自行车在狭窄的小巷和街道比公交车更具优势。在胡同里，自行车不仅是交通方式，甚至还是许多商贩谋生的商务工具。这么多自行车的存在，使它们成为广告载体只是时间问题。广告通常有两种形式：“实心轮子“和”列队自行车“。“实心轮子”的广告方式来源于欧洲，通过油漆轮子和轮框创造冲击力。这种形式刚刚起步，也许在2008年奥运会将得到发扬光大。“列队自行车”由15辆自行车组成，骑车人身着亮黄夹克，头戴棒球帽，编队出现在北京繁忙的街头。爱家家居世界是这种广告形式的尝试者，广告期间，它们在任何时候都有约100人在街头。身着亮黄色夹克的骑车人成为城市灰色街景的一部分，领队有时会指挥队员在车站与等候公车的乘客混合，默默的培养爱家的品牌识别。“市场上有这么多家具店，我们必须让我们脱品颖而出，”　　

　　爱家家居的广告总监陈翠立（音译）说，“这种方式十分有效。它不仅新颖而且有趣，很多消费者说他们注意到了广告。爱家家居是近年来雨后春笋般崛起的大型家具店之一，反映了中国城市中产阶层在第一次拥有房屋和装修能力后的需求。爱家家居也必须回应像宜家家居这样的外来品牌的强有力的竟争。陈对于这种广告形式的有效性来自她对其与电视广告的比较。“很难比较成本，”她说：“看电视的人很多，但是有这么多电视广告，观众很可能没有注意到你。”使用自行车队作为移动的广告牌也揭示了中国经济中的不对称的一面。工资水平相对较低，但是商品的价格——包括广告——却与西方资本主义社会更为接近。人力较为廪价，而广告牌和电视远昂贵得多。　　

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