不管你是否愿意，广告已经走入我们的生活。打开电视，你看得正入神，突然插播广告，导致你不看也得看，倘若仔细一看，有很多广告还不错，有的还很吸引人；打开收音机是广告，男女主持人声音甜美，告诉你很多商业信息；报纸也越来越厚，广告版面越来越大；有些企业做的宣传彩页也很精美，以至于舍不得随手扔进纸篓。

　　广告，无处不在，见得多了，也就习以为常了，可真正留下深刻印象的并不多。所以，创造具有鲜明特色和个性的企业形象，写出闪闪发光的广告文案，是企业广告宣传中的首要课题。

　　企业标志

　　一个产品，应该有自己的品牌；一个企业，应该有自己的标志。标志、品牌，代表企业的精神，企业的形象，厂商的追求。简捷、明快、易认、易记、响亮，具有创意的图案名字，最易扩大商品知名度，引导消费，占领市场。

　　中国航天科技集团公司第一研究院第一设计部，在航天系统内部，常称之为“一部”。多年来，一部的医疗器械、机电、计算机应用等产品遍布神州大地。其“航天”招牌，赢得了众多用户的信任。在人们心目中，航天就是高科技、高品质、高可靠性、尖端技术的代名词。充分利用“航天一部”的无形资产，是一部广告宣传中的一件大事。

　　“中国航天”是我国航天事业走向世界，对外宣传的标准名称。“中国航天一部”作为一部的商号，既有“中国”国际意义的大公司形象，又有“第一”的含义，是一个非常响亮的名字。

　　一部部徽，与“中国航天一部”组成了完整的企业标志。随着时间的推移，一个企业的标志也在不断修定。目前，一部对外宣传的标志形态为：

　　企业形象定位

　　一般人购物是受需要或欲望的支配，但在决定选择哪种品牌的产品时，却受头脑中积累的品牌印象所影响。这种积累的根源，可能是一个图像，一句话，或一首广告歌曲。当有一天正好要买这类商品，又正好看到了这个品牌时，记忆一下就被唤醒了。将这个过程快速表现，就是广告→注意→印象→记忆→接触实物→印象再认→购买→使用效果→加深印象→重复购买……形成一个循环过程。可见，购物时一念之间的决定，往往是长时间记忆的积累所致。所以，制定一个独特的形象，使产品在市场中“跳”出来，是十分重要的。

　　形象广告有三种：企业形象广告，品牌形象广告，产品形象广告。企业形象，品牌形象，产品形象，有时是统一的，有时是部分统一的。

　　形象，表现一种个性，个性是形象的生命力所在，没有个性的形象等于没有形象。

　　当企业由单一产品向多元化、综合性集团企业发展时，单纯的产品广告在营销战中，显得势单力薄，必须借助企业形象广告在更高的高度将各类产品统领在一面旗帜下，同时将企业的经营理念及企业文化传达给社会大众，从而塑造出鲜明的企业形象，树立于大众的心目中。　

　　形象表现的个性，可以是某种精神，某种情感，某种风格，某种氛围等等。　

　　万宝路用西部牛仔来表现它的阳刚之气；“555”用星空来表现它的高科技内涵；IBM用温厚仁慈的大象来表现它的市场霸主地位。

　　除了这种人或物的形象载体外，主题、活动、情节、象征等，都可以用作形象表现的载体。一个理想的形象载体应具备几个方面的特点：鲜明、独特、贴切、统一，并且具有无限的衍生性。唯有如此，形象载体才会具有真正深厚、旺盛、久远的生命力。建立企业形象，还要注意始终如一。

　　40多年运载火箭总体设计的辉煌成就，为航天一部积累了巨大的精神财富，采用火箭腾飞，代表航天一部的性质与追求，代表高科技的企业形象，应是航天一部形象的最佳选择。

　　1983年以来，一部研制成功了中国第一套医用气体中心供给系统，第一间百级洁净手术间，改变了传统的医用供气、手术室净化方式，为医院病人提供了一个清新、安全、快捷、洁净、舒畅的医疗环境。火箭腾飞，进入蓝天、白云的世界，恰好与医院所需的清新、洁净相吻合。于是，“火箭腾飞，蓝天、白云”，即火箭腾飞的高科技企业形象和清新、洁净的环境追求，形成了中国航天一部的完整企业形象。

　　目前，这个企业形象配以产品照片及文案应用在杂志广告中，同时，“火箭腾飞，蓝天、白云”，再加上蔚蓝地球，作为企业形象的另一种变形，配以四张产品照片、文案，电脑平面制作，彩喷成2.5米×6米的大布景，应用于展览会展台大背景。目前，正在制作的一部民品广告宣传片，也将使用这个形象定位，在片中反复出现。　

　　广告文案

　　有魅力的广告文字表现，称之为广告文案。

　　广告于瞬间吸引消费者注意的无非是三种力量：标题，构图或这两者的协同。

　　文案是广告的灵魂，而设计就是这灵魂的衣服。广告第一是要吸引消费者，至难的是说服消费者。撰文高手可以写出闪闪发光的文案，令读者如临其境感同身受；设计高手可以创造出会说话的构图，让观者心领神会，一目了然。

　　完整的广告文案由这样几部分组成：标题、副标题、内文、广告主的名称、通讯等。　

　　标题是一篇文案的灵魂。它是内文的高度浓缩，来自内文而高于内文。对标题的要求是必须“出位”，与众不同，能一下子抓住消费者的视线，引发其共鸣，并且取代性不高。相对说来标题的创作空间比较广，可以上天入地，无所不能。而副标题则必须做一些引进内文推出主角的工作。也就是说，副标题必须担起标题与内文之间的“桥梁”角色。若是副标题不甘寂寞也跟着创意无限，标题就成了断线的风筝。

　　在谈论一个产品的利益点时，不应该告诉消费者可以直接看到或已经知道的明显利益点，而应该是不易为人所发现的重要利益点。糖果好看会讨人喜欢，但重要的是口味。　

　　文案，首要一点，让人感兴趣，得放出光芒摄人心魄。不过文案放出光芒不单纯在于其华丽与否，而在于其与“环境”的搭配，避免雷同。

　　同时，广告与消费者需求强度、需求意识的启动程度有关，对于医药、特殊生产设备技术，消费者需求强度大，主动寻找信息，产品价值的享受者。

　　一篇好的广告文案总是能说出目标消费者心里所想，或消费者未意识到的需要。消费者从文案里找到了自己想要的东西。　

　　 广告战略与实施

　　在整个广告运动中，媒体的计划安排其实是一件极科学、极理性的工作。电视、报纸、电台、杂志、路牌、POP……各有各的优势劣势，各有各的“势力范围”，就杂志而言，哪种杂志效果好，覆盖面是不是选定的销售区域，同时，要不要在电视上做广告，这都需要在媒体战略的指导下制定媒体计划。按照广告表现计划制定出一个通过何种媒体、何种版位、多大版面、在何时投放多少次的日程表。

　　在广告发布上则注意媒体气质、产品气质、广告气质的搭配，暴露频次的适中，以及暴露场合的准确适切。一般来说，人们对第一次接触到的广告根本不留任何印象，第二次方开始注意其与自己有关与否，第三次才考虑广告中的产品是否需要。

　　目前，国内比较时兴广告媒体投放交互安排法，也就是广告大量出现在某一段时间以后，静止一段时间，然后又大量出现。

　　广告出现的时机应该更接近消费者作采购决定的时刻，比如糖果的购买，一般集中在春节前一周至十天内，我们就应该将广告集中安排在这一段时间。

　　航天一部研制的医疗器械，面向医院服务，所以在电视、报纸、电台、杂志四大媒体中，一部选择了影响最大、覆盖面最广的8种专业杂志，作为广告宣传的重点。在投放时机上，选择了在春秋全国医疗器械展览会前期，在投放次数上，基本上都是3~4次，只在覆盖面最广的《中国医院管理》上发布了12次。

　　卖产品更要卖概念，产品具有三种价值：物质价值，概念价值，感觉价值。产品有了一定的物质价值，就要努力创造其概念价值。创造市场就是要创造消费感觉的市场。企业在制定广告战略时一定要注意这一点。

　　制定广告战略，应从广告目的，战略操作，广告预算三个方面考虑，它是一个企业在促销战略总计划中的重要环节，是为一切广告活动而制定的。

　　总之，广告的最大目的就是通过企业鲜明的广告定位，创造企业标志、产品品牌的价值。既要相信广告的力量，又不能高估广告的作用，好的广告，要有好的产品。好的广告战略永远建立于优质产品和对市场清醒认识的基础上，同时也取决于制定广告战略的人，能否既着眼现实，又目光远大。

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