大约正在一年前，我参加了我的客户，一家国内知名手机制造商的新品上市策略研讨会，这家公司拥有完善的销售网络和不逊色于任何竞争对手的生产能力。那时候国产手机整体阵营的市场表现已经出现了明显的下滑，这家公司也未能幸免，压力之下他们计划推出一系列新款手机以挽回前半年的销售颓势，其中主打的一款，外形设计惊艳，集当时各种最顶级的配置于一体，从百万像素摄像头到短片拍摄、从内外高分辨率彩屏到64和弦铃声等等，几乎无所不包，而价格则比国外一线品牌同等配置的产品便宜40%以上，公司对这款产品寄以厚望，销售人员信心十足，市场部门也为此专门制定了详尽的市场计划并将投入足够的预算进行推广。

　　我至今都记得与会的市场和销售人员听到我的问题后的一脸错愕的表情，也许是准备不足，或者是觉得这个问题不重要，甚至认为这压根儿就不是一个问题，总之没有任何人能给出一个清晰的答案。其实我的问题很简单，那就是：这款手机你们打算卖给谁？和竞争品牌相比，他们为什么要选择你们的产品？

　　正是因为从产品的设计到市场的推广中都看不到这个问题的答案，因此我对当时现场一致高调看好的这款高端手机并不乐观，相反其系列新品中另一款毫不起眼的低端手机却引起了我的注意，认为它的表现将超过公司重点支持的那款高端产品，因为尽管它配置简陋，但是却内置了当时低端产品中独一无二的移动QQ的功能，这准确地击中了热衷于QQ的年轻低端用户的需求，因而将在这一细分市场获得优势。

　　事实证明我是对的，6个月以后，客户沮丧的告诉我，尽管投入了庞大的市场费用，那款高端手机仍然只达到了销量目标的30%，而大家都不关注的那款内置移动QQ的低端手机，却悄无声息地超过了销量预期的70%。

　　说了这么一档子旧事不是为了证明自己有多能干，而是在国产手机全面溃败之后，我们既没有看到对失利原因的检讨总结，也没有听到企业对发展战略进行明确的调整，反而再一次听到了类似的言论：电视巨头长虹决定正式进军手机市场，其即将上任的手机业务负责人表示，“长虹手机将通过快速整合品牌、生产、设计、销售四方资源，以中档手机的价格提供高档手机的性能，迫使国外品牌的高档手机有价无市”。

　　这几乎就是一年前我听到的言论的翻版。好吧，我承认自己对手机行业了解不深并且永远与最新潮的手机无缘，也承认长虹实力雄厚并且其手机业务负责人经验丰富而斗志昂扬，然而我坚持认为这些还远不足以构成长虹手机成功的必然条件，我依然想问那样一个基本的问题：在一个有超过60个品牌、将近1000款手机惨烈竞争的市场上，谁还需要长虹手机？

　　如今手机已经几乎演变成完全的快速消费品，一款产品能够热销半年就可以称得上是极大的成功，这样的环境对企业的内部管理和后台支撑自然提出了更高的要求，长虹手机提出的“……快速整合品牌、生产、设计、销售四方资源……”应该正是基于这样的考虑。然而从另一个角度，这样的环境同样也对企业把握用户的需求提出了更高的要求，未来不仅取决于“我”怎么做，更取决于“用户”怎么想。只有敏锐地把握用户需求的变化，为各细分市场设计出超越竞争对手价值的产品，才能从源头保证企业具备成功的可能性。至于“以中档手机的价格提供高档手机的性能，迫使国外品牌的高档手机有价无市”，这只是一厢情愿的想法，目前国产手机在各档次产品与国外品牌的竞争中，都是以更低的价格提供更高配置的产品，在前两年取得初期的成功之后，事实已经证明这不再是一个可行的策略。

　　这些年管理思潮的兴起使得中国企业对国外顶级CEO们都耳熟能详，并企图从他们的管理圣经中获得成功的秘诀，然而可能中国企业们并没有留意，如果让这些CEO们列举他们认为企业经营成功的前三个要诀，“更好地满足用户的需求”一定会名列其中。对企业来说，这条要素就隐含在“我们的产品将卖给谁？用户为什么要我们的产品”这样的一个基本的问题之中。

　　在长虹手机公布的各种策略中，我没有看到对这个问题的思考，也许长虹手机和我一年前的客户一样，认为这根本就不是一个问题，如果这样，我会给出和一年前相同的答案，那就是长虹手机将无法获得成功，并且，如果长虹能够代表其他国产手机生产商的观点，那么国产手机的下滑还远没有到尽头，他们还有很长一段苦日子要走。（作者为上海迈迪咨询公司合伙人）

相 关 文 章（共2篇)

长虹手机，前途在何方？ （2005-07-12, 中国营销传播网，作者：陈尚希） 谁能扛起长虹手机的大旗？ （2005-04-21, 中国营销传播网，作者：李柚）