强化差异，做活新品招商 _ 文库

　　招商作为营销系统中重要一环，应基于企业整体渠道策略、销售区域、资源支持等方面综合设计，在

　　此基础上才能进行有效招商战术的分解。可惜目前很多企业招商仍然存在大而全的心态，企图单点突破，

　　全面开花；与经销商也多为“闪电式恋爱结婚”，缺乏对区域市场与经销商的了解掌控，往往带来市场启动不利、市场迅速死掉或面临二次启动的致命打击。　　

　　对于企业来说，最重要的是拿出长远做市场的魄力，在基础工作上扎扎实实步步为营，短线产品的生存

　　机率已经越来越小了。很多企业采用先做样板，在一定范围内形成良好口碑之后，再大面积招商，这样的方式也为企业端正心态，踏踏实实做市场开拓出了一条表帅之路。

　　对于经销商来说，最要避免的心态就是投机心态和盲从跟风的心态。有的经销商相信厂家的浮夸宣传，什么“无忧做市场、巨大利润空间、零成本等”，自己先被拉进套，随后喜欢随大流的经销商盟友们纷至沓来。经销商的这种心态恰好容易被一些善于“做局”的企业所利用，自己反倒成了一些不良商机的诱饵。　　

　　选产品是营销活动成功的关键一步，所谓借鸡下蛋，没有找到好鸡下不了蛋就只能干着急了。大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，把它作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。产品差异化有五个思考点：

　　1、独树一帜的品类（形态）：在产品品类上是否具有开创性？经销商最希望看到眼前一亮的产品，有新意才能抓住人。与众不同的产品品类或形态，在招商市场最受欢迎。在2004年中国民间医药第一会——内蒙古药交会上，一种缓解感冒的全新药械产品——感快贴脱颖而出，开创感冒治疗市场新品类，“让13亿中国人换种方式治感冒，让中国商人换个产品赚钱”成为药交会的一大热点。

　　2、绝无仅有的技术：表面上看，技术因素对经销商的影响并不直接，但往往起着决定性的作用，专利技术、高科技技术优势是产品差异化和竞争力的根基。2002—2003年，凤凰直饮机凭籍独一无二的美国宇航技术—RO膜反渗透技术，强势出击，与自来水和桶装水三分天下：战胜韩国企业，引领中国水家电，短短三个月，风靡全国，成就招商市场的经典案例。

　　3、不可替代的原料（成分）：不同的原料（成分）来源和配伍，结果大相径庭。那些原料（成分）独特的产品，更容易受到经销商的欢迎。比如婷美首次推出的中科暖卡，天天明药业推出的高“锌”滴眼液，姗拉娜推出的独含西非可拉果配方的收腹霜等，都受到相关经销商的极大关注和青睐。

　　4、清晰明确的功能（价值）：在相同条件下，功能明确、价值突出的产品，能很快得到市场认可，怕的是有一堆功能，面面俱到、包治百病，结果样样都不突出。氧立得，靠清晰明确的功能“关键时刻补充氧气”，保命保心，畅销多年。最近招商比较火爆的爱普罗电气，在火灾频频发生的社会环境下，以“0.01秒智能安全保护”的突出功能深深吸引了广大经销商。

　　5、空间广阔的利润：这是经销商最关心的核心问题。没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。经常碰到这样的招商老板：对产品赞不绝口，信心百倍，但出货价却非常高，留给经销商的利润率非常低（这里有行业差异性，高和低是相对概念），最终只能自娱自乐，能卖一台是一台。这也是为什么现在流行超低价包销模式的主要原因。

　　这就要求企业本身拥有丰富的市场操作经验，对产品和市场操作具备十足的信心，这类企业招商一般会选择样板市场策略。

　　耳听为虚，眼见为实，看过太多美丽谎言的经销商变得非常实际，不见兔子不撒鹰。因此，具备市场操作实力的企业往往会扎扎实实地做几个样板市场，通过榜样的力量来征服经销商，给经销商朋友以最坚定的信心。这里面一个很重要的原因就是，通过样板市场不仅仅让人看到成绩：我的东西能卖，而且卖得非常好。样板市场的经验是可以复制的，这一套方法总结出来经过检验以后，放到其它市场一样可以成功，解决了经销商的后顾之忧。经销商有样板做支撑之后，才可以放心跟你打款签合同。

　　对于一个中小型企业来说，建立战略市场是至关重要的。华龙为什么能够成功？首先就在于华龙有效的建立了战略区域市场。河北邢台起家的华龙面业最初便稳固了河北市场本身，而并没有像很多企业那样采用布局全国的盲目行动。正是因为这样的务实，所以河北的二、三线市场被很快得到夯实，有效地占领了农村市场的制高点。同时，建立了成功样板市场，最终带动了各地商家的代理热情，实现了以点带面营销目的。　　

　　我们说招商进入“持久战时代”，拼的是企业的综合实力和运营素质。过去的医药保健品企业常常看重选产品、打广告、铺渠道，而很少注意踏踏实实做好市场基础工作。我们认为，对医药保健品企业来讲，产品力是前提，策划力是关键，而基础建设则是企业的最核心因素，它包括企业的物流组织、产品研发、信息管理和市场决策等等。

　　基础建设最重要的还是团队执行力建设。绝大多数中国医药保健品企业都是以家庭、亲戚、同乡等关系为纽带组建的营销军团，这在企业小规模运作市场时还不成为问题，但一旦运作全国市场，则必须加强队伍管理建设，培养医药保健品领域正规军，否则企业的市场执行力就是大问题。目前，有不少企业暴露的广告执行不到位、促销难实施、价格不统一等问题，其根源其实是出在执行力上。　　

　　企业招商之前，盘点企业资源十分重要，知己知彼，百战不殆。只有对自身实力作出客观的判断，才能审时度势，选择合适的招商策略。时下，很多企业在招商时盲目照搬和照抄别人所谓的成功经验，一些职业操盘手也固守过去的成功经验，经常出现招商策略“水土不服”的现象，导致招商成功率非常低。事实上，招商无定式，没有固定的模式。同样一套操作模式，只因为企业的资源优势不同，而出现迥然不同的效果。这时，厂家、经销商都要管好自己的资源，并根据这一资源对接口找到彼此的最佳合作契机。

　　比如，有的产品或企业拥有强大的背景支撑，就左手右手用竞标策略、品牌衍生策略，如当年宝洁公司的CCM钙在全国开始招商时，宝洁公司振臂一呼，应者云集；又比如企业一般在资金、渠道和背景上没有优势，但手里拥有一个出彩的产品或概念，或者产品上也没有特殊的地方，但只有产品有文章可做。

　　在招商策划中一般采取概念差异化策略，区别于竞争对手，提出更鲜明的产品核心卖点。婷美内衣就是一个典范，当大部分内衣还在说如何保暖的时候，婷美内衣却诉求“美体修形，一穿就变”，开创了保暖内衣新的市场空间，独树一帜。在大多数保暖内衣深陷入各种各样“卡”的概念竞争的泥潭里时，一些企业又有新的突破，“顶呱呱”推出了彩棉内衣，强调不染色，更安全，让人耳目一新。再如，有的企业企业本身拥有丰富的市场操作经验，对产品和市场操作具备十足的信心，这类企业招商一般会选择样板市场策略。　　

　　事实上，在后招商时代，已经有一些企业调整思路和行动，实践了新的招商规划，而且取得了非常不错的效果。我们的经验是，无论是大企业还是小企业，都应该为自己选择最合适的道路。　　

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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