我们都知道，餐饮业通常是直接面向消费者的终端零售型企业，从某种程度上说，餐饮业的生意景气直接取决于餐馆老板的经营策略和促销手段。我们常说的“有同行，没同利”就说的是这个道理。

　　2005年的八九月份，由于做咨询项目的缘故，我在哈尔滨待了有一个月时间，期间多次光顾哈尔滨市道里区的两家异常火爆的餐馆——一个是新阳路的“大清华饺子王”，另一个便是安心街的“炭火楼”。我毕竟是研究企业终端促销的，久而久之，便发现了他们两家的一些促销秘笈。当我去消费达到一定频次的时候，他们这些促销的招数便逐渐被我提炼出来……今天，我就以一个普通食客兼终端营销研究者的身份，将我所理解的他们两家的促销手段和分析及联想分享给大家。

　　大清华：饺子便宜菜品贵——舍本逐末、声东击西

　　严格来说，当我从2002年在哈尔滨出差时便已经开始光顾大清华，至今已不下十次。这在很大程度上是因为我作为北方人更喜欢吃面食尤其是饺子的缘故。而今年八九月份又去多次光顾的时候，我便慢慢找到了他们的促销秘笈。

　　同很多打着某个特色招牌菜的餐馆一样，这是一个以东北大馅饺子为主营业务的特色餐馆。如果你是第一次光顾这家餐馆，你很容易从店面装修的外观来直观感受他们的特色——纯木质清漆的门头、几个仿清朝的大炮和酒坛、店内大堂陈列的是清朝十三帝的大幅画像、还有很多胸前挂着星级的具有清朝特色的服务员等等。但如果你马上被这些特色所吸引而沉醉，则很难看懂他们的深层营销手段。其实他们除了这些直观的装修特色和人文环境之外，整体的档次倒是一般，甚至连贵宾包厢都设在了地下半层（哈尔滨的特殊建筑结构），这其实是没有太明显的吸引力的。

　　最高明的促销秘笈就藏在他们的菜单上。如果你只点了饺子，则正常的肉馅饺子无论是蒸饺还是水饺一律6元一份（12个）。客观上说，这个价格对应他们的产品，其实是不贵的，并且可以向您保证绝对新鲜好吃。但你可千万不要涉及到菜品，因为随意一道菜品的价格动辄数十元。

　　但是，又有谁光吃饺子而不点菜呢？所以你一旦点了菜品，甚至哪怕是简单的凉菜，价格都是不菲的。值得一提的是：由于他们饺子的价格非常好吃实惠，所以他们就将饺子的价格表压到了每张餐桌、每个台位的玻璃下面。而菜品的价格却没有提供。凉菜和炖菜都需到橱窗现场选购，而其他菜品则可以直接通过服务员来点。这时候，你便会不自觉地丧失了对菜品价格的直观敏感性，而满脑子都是“饺子好吃又很实惠”的美好印象。于是你便开始了麻木的狂点……

　　如果你今天带的是贵客，则马上会有“眼尖”的服务员殷勤地给您推荐60元一份的“鲍鱼蒸饺”等其他高档菜品。并且不由分说积极给您推荐到手。有意思的是，如果你直接点饺子而没有点其他菜品，则马上会有服务员非常“善意”地提醒你说：“您可以先点菜，饺子上的快，不着急。”（而其实我每次去吃饭时都是等菜上了若干道之后饺子才端上来，到底谁更快呢？呵呵）

　　与哈尔滨的大清华饺子王经营策略遥相呼应的是西安的贾三灌汤包子，这是西安鼓楼大街的名小吃。在上个世纪我还在西安上大学的时候他们的灌汤包子是4元一笼，今年国庆节我又来到西安的时候发现他们的价格居然十多年不变。确实是一个让人感动的事情，但几个人一顿饭下来的真正总花销却并没有比去其他像样的饭馆吃一顿大餐便宜多少。这时我才明白他们的声东击西技巧。

　　与上述两者相呼应的还有北京的宏状元粥铺，也是有异曲同工之妙，当你真正去消费的时候，你才发现在那一碗很便宜的粥的背后，你在这里的总花销其实也并不低，所以难怪全国有很多粥铺都这么火爆。

　　策略分析：

　　上述三家餐馆都是用一种麻痹的方法来达到一种“舍本逐末、声东击西”的效果——因为他们的主营业务价格往往极低，具有高度的诱惑力和麻痹性。在这些假象的迷惑下，使你不自觉地掀起了原本被你理性压制的消费狂潮。

　　试想：一个企业如果非主营业务价格很低，我们通常会认为他是迫于市场竞争而作出的抵抗，甚至怀疑他们有恶意竞价的嫌疑；但如果主营业务价格很低，则往往会感觉到他很“实惠”，这便是人们的消费错觉。在这种错觉的引诱下，我们稀里糊涂地就上了“贼船”。最后却发现我们最初看到的只是一个专门诱惑人的幌子。

　　促销联想：

　　在大洋彼岸的美国，也有这么两个全球闻名的企业在用同样的技巧引诱消费者上钩。在老早以前，美国的芭比娃娃就已经开始了“死物活卖”的策略——如果你光买一个芭比娃娃，价格其实是并不贵的，但一旦你把这个娃娃买回家之后，你以后的消费便成了“无底洞”——因为芭比公司通常会非常“负责任”地告诉你：你不是“买”了一个“死娃娃”，而是“养”了一个有灵性的“活娃娃”，这个娃娃要穿衣、要换衣、要有玩具、要谈恋爱、要结婚……！面对所有这些“衍生性”需求，作为这个娃娃的“养父母”，你该怎么办？没办法，为了充分证明你的慈爱之心，你只好乖乖地继续到芭比公司去为这个娃娃买衣服、买玩具、找对象、办婚事……并且还是循环往复、乐此不疲。怎么样？不知不觉间，你才突然发现你的后续性消费支出早已经远远超出了你最初“领养”这个娃娃时的“本金”价钱。芭比公司把这种“舍本逐末”的促销策略可谓用到了极致。

　　无独有偶，同样还是在美国，“淳朴厚道”的山姆沃顿先生打出了“沃尔玛——天天平价”的招牌，并在沃尔玛进入中国以后这个理念也随之深入中国人心，从而使多少追求物美价廉的中国消费者趋之若鹜。但是，凡是略懂终端零售市场的人通过逛沃尔玛卖场就能看出，他们所谓的“天天平价”仅仅局限于一些在普通居民心中透明度很高或者价格具有高度刚性的产品和品牌，而真正对一些透明度不高或者价格有弹性的产品和品牌（如服装、一些不常用的生活用品等），沃尔玛的价格其实并不低，甚至有时还不如一个几平米的小店卖得便宜。不信大家可以去细心地做个对比。

　　现在我们已经很难说到底是谁更先使用这些招数了。不过想一想中国一家普通餐馆老板的智慧就已经足以和美国的这些知名大企业媲美，看来还是中国人更聪明啊。

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