防御、相持、进攻，这是毛泽东对整个抗日战争的整体战略制定，而这个正确的战略让四万万中国人民看到了战胜日本法西斯的曙光，激发了四万万中国人民的抗战热情。这样才有了八年的"持久战"，这一切都是用"坚持"作为强大后盾的。而现在想想，我们很多企业在进行营销战略的制定时却往往没有做到这一点，从而使企业没有了战略目标，更不要说阶段性的了，而大多数即使有了目标也做不到"坚持"，这样造成的结局就是：有的企业发展稍有阻力则方寸大乱，不知所措；有的企业营销人员和企业员工没有了方向，没有了激情；有的则从一个极端走向另一个极端，使战略目标成了一纸空文；所以这更需要我们在制定营销战略时不能随心所欲，也不能随波逐流，而应该经过充分的市场调查，企业现状分析经过科学的规划，制定适合企业长期发展的战略，企业要打的是"持久战"，一切非长效的所谓战略都是不可取的。

　　营销战略的实施中我们往往要处理种种辨证关系，从横向出发，一是主业和副业的关系；二是利润和发展的关系；三是企业文化与个体文化的关系。从纵向出发则是：产品销量与品牌的关系；产品开发与市场开拓的关系。总的来讲，宏观上是在谈一个企业的可持续性发展的问题，微观上就是品牌，销量和费用三者之间的矛盾处理。下面笔者就借鉴"持久战"的理论从几方面对营销战略的制定和实施进行论述。

　　一、对主体产业产品开发的持久战

　　我们并不反对一个企业进行多元化经营，因为这样可以分散经营风险，使企业获得更多的获利空间和发展平台。但是同时我们也要注意到主体产业的健康发展，并且给予主业良好机制，要处理好多元化和专业化的关系，这就必须在生产、销售、财务等管理环节建立主业和副业健全的管理和营销体制，在思想上打消 "东方不亮，西方亮"的投机主义，避免冲击主业的冒险行为。笔者就曾见证一家本土区域性知名连锁超市，在欣欣向荣的发展了五年后。转向投资房地产，结果由于没有专业人员进行指导和管理，结果血本无归。君又可闻今日的鼎鼎大名的实德足球队，这个以做型材起家的民营企业大举振兴中国足球的大旗，拼搏数载，赚足了企业的知名度，而大量的资金流向了无底洞，却让主业的产品开发和改良贻误战机，企业利润一再下降，足球产业这个曾经辉煌的副业现在成了实德发展的沉重包袱，传闻实德的股东已有六成提出撤出足球圈将主力传回主业----型材。而缔造了实德王国的徐明也许会一夜间成为千古罪人。还有许许多多的案例，就不一一列举了。古语言："工欲善其事，必先利其器"，一位清醒的企业领导者在多元化发展的同时必须抽出更多的精力来进行主业产品的开发和培育，使得产品的高质量得到持久性的稳定，产品的差异化成为对手无法超越的屏障，始终与竞争对手的新产品进行抗衡，也只有在这个竞争已经白热化的市场中始终保持"先进性"，做到对主业产品开发和改良的坚持不懈，我们才能谈如何去赢得市场，才有更多的可能去发展副业，"饮水思源"，如果忘了本，那结局只有一个，主业被荒废，副业做的不三不四。

　　二、对品牌建设的持久战

　　品牌是现在十分流行的词语，常常被各行各业的有识之士挂在嘴边，而品牌的建设则常常是现代企业营销活动的重要组成部分，品牌的提升与否同时也成为企业对营销部门考核的参数，在这千千万万的企业中，能成就品牌的却不多，当然这其中的原因方方面面，但主要是对品牌的建设没有深刻的理解，有的企业认为品牌建设就是做广告，以为打打电视广告，刊登几篇软性文章就能打出品牌; 有的企业则认为有了好产品就自然会有品牌效益，酒香还怕巷子深吗?有的永不停歇的进行促销活动，牌子有了产品最后作死了; 有的则低价进入市场，让产品自己去拼杀，最后和竟品同归于尽; 还有一种企业就是将网络看成是点石成金的法宝，把产品进入网络就认为万事大吉，结果是静悄悄的来静悄悄的走了。其实这些行为归结起来就是企业产品策略，渠道策略，促销策略和价格策略四要素的具体体现。我们一直强调品牌建设是一个庞大的管理系统工程。而营销的整个过程也贯穿了品牌建设，所以我们切忌将品牌建设当作短平快的行为。营销战略的制定和实施是分阶段的，那么品牌建设自然也就应该分阶段进行。许多企业都希望能得到一夜成名的绝招，从而催生出点子公司，点子大王和空降的营销专家; 有的企业在考核营销部门的绩效时更是将品牌的建设与产品的销量直接挂钩，使得投入没有了系统性和规划性，究其原因其实就是企业主没有认识到品牌建设不是一朝一夕的事情，我们应该有打持久战的心理准备，哲学思想认为:量变产生质变，当我们的产品被越来越多的消费者从接触到认知，从了解到忠诚的拥护时，我们的品牌自然已建立在他们的心中了。但其中的根本则是如何将营销的四要素进行有效的组合。如何打好一套"组合拳"。所以在进行品牌建设的过程中我们应注意(1)做好中长远期的品牌规划，并结合市场操作作出时间表。(2)对品牌的宣传投入要具备一定的战略眼光，不能死盯当期销售回款来进行投入，但也万万不可完全脱离来市场来投入，不能东线打仗而把弹药送到西线去。(30切忌广告制胜论，终端制胜论，价格制定论和渠道制胜论，如果非要自出奇招，那只能是自取灭亡。其实我们面前的许多成功的案例;可口可乐，麦当劳等，他们无论是五十年的历史还是百年的历史，但到现在哪家不是仍在精精业业的进行着他们出色而持久的品牌建设呢?所以我在这里要呼吁一下企业领导人在处理品牌建设这个问题时一定要有耐心，给予市场一定的产品适应期，使得产品销售能与品牌建设相得益彰;一定要有恒心，不能因为短期的市场收效小，就随意放弃或改变制定的策略从而前功尽弃。

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