在新世纪的脚步声清晰可闻的关头，在国内市场获得了长足发展的中国彩电业却遇到一个无法回避、必须正视的重大课题--如何搞好国际化，使中国彩电业冲出国门、走向世界。

　　1．国际化是国际分工的必然要求。

彩电业是一个技术、资金和劳动密集型产业。美、日等发达国家拥有核心技术和充裕资金，但其劳工成本昂贵。目前，美国已没有一个严格意义上的"民族彩电品牌"，但是由美国开发的高科技含量的元器件和生产检测设备为世界各地的彩电生产企业大量使用。日本除了在本土保留高档彩电的生产之外，中低档彩电的生产大都转移到东南亚和中国等低成本地区。而具有劳工成本优势的中国彩电业充分发挥这种优势，使中国迅速成长为世界彩电生产第一大国。国际分工既是中国彩电业国际化"引进来"的外在条件，又是"走出去"的内在依据。

　　2．国际化有助于缓解国内市场压力。

就生产能力而言，中国彩电业当前的年生产能力已高达4000万台以上，而每年内销和外销之和约3000万台，产能过剩1000余万台。就市场而言，目前国内城市市场彩电保有量已趋饱和，彩电普及率已接近100%，部分城市已超过100%；农村市场虽然潜力巨大，相对增长速度很快，但是绝对数量仍然较小。中国彩电业只有走向世界，才能获得更加广阔的市场空间，保持长期稳定发展。

　　3．国际化有助于反击国外品牌。

在国内市场尤其是城市市场，中外彩电品牌之间的争夺是一场拉锯战。国外品牌在重挫之后一方面调整了营销策略，另一方面在国内建立了合资企业，致使市场占有率反弹，由1996年底的不足20%回升到1998年底的接近30%。中国彩电业在保卫国内市场的同时，必须以主力打到外线，迅速出击国外品牌的后方。这就要求中国彩电业必须大踏步走向国际市场，在更广阔的战场与对手较量。

　　4．国际化有助于塑造世界名牌。总部设在法国的专业市场监测公司IFR对欧洲数十个国家的市场进行监测后发现，中国彩电品牌很少，且仅出现在俄罗斯、乌克兰等独联体国家的市场。中国彩电业要想塑造世界名牌，就必须在世界市场上与世界名牌较量，征服世界各地的消费者。中国彩电业国际化战略一定要立意高远，其核心，笔者认为就是要塑造享誉世界的中国彩电名牌。只有在这个战略思想的指导下，各种战术活动才是有源之水、有本之木，不至于迷失方向。

　　1．国际贸易

　　（l）、包销（Exclusive sales）指出口人通过协议把某种商品或某类商品在一定地区和期限内的经营权单独给予某个客户的贸易做法。

　　采用包销方式，通过专营权的给予，有助于调动包销商的经营积极性，有利于利用包销商的销售渠道，达到巩固和扩大市场的目的，并可减少多头经营产生的多头竞争的弊病。但另一方面，如果不适当地采取包销方式可能使出口商的经营活动受到不利影响或者出现包而不销的情况。此外，包销商还可能利用其垄断地位操纵价格和控制市场。

　　因此，在选择包销商时要认真考察其综合经营能力，适当规定包销范围、地区、数量、金额。在协议中应规定中止或索赔条款，在处理异常情况时有据可依。

　　（2）、代理（Agency）指委托人授权代理人向第三者招揽生意、签订合同或办理与交易有关的各项事宜，由此而产生的权利与义务直接对委托人发生效力。由于代理不是买卖关系，故销售代理商不垫资金、不担风险、不负盈亏，只获取佣金。代理一般分为总代理、独家代理和普通代理等三种。

　　代理人在代理协议有效期内，有义务向委托人提供当地市场情报，还应在委托人的指令下组织广告和宣传工作。在代理协议中，委托人一般要明确货主保留对通过代理人销售的商品的商标注册权。

　　（3）、寄售（Consignment）是一种委托代售的贸易方式。委托人先将货物运往寄售地，委托国外一个代销人，按照寄售协议规定的条件替委托人进行销售。在货物出售后，由代销人向委托人结算货款。

　　在寄售业务中，委托人持有货物在出售前的所有权；寄售是凭实物买卖，有助于促进成交；代销人不负担风险与费用，可以调动其经营的积极性。但是，对于委托人而言，自身承担的风险较大，费用较多，不利于资金周转；寄售货物的货款回收较慢，一旦代销人不守协议时，可能落得货款两空。因此在出口业务中若采取寄售方式，必须严格选择代销人和寄售地，订好寄售协议。

　　（4）、展卖（Fairs and sales）是利用展览会、博览会及其它交易会形式，对商品实行展销结合的一种贸易方式。展卖的基本特点是把出口商品的展览和推销有机地结合起来，边展边销，以销为主。就彩电而言，国际上著名的展览会有美国拉斯维加斯消费电子展、德国柏林电子展、香港电子展等等。

　　在开展展卖业务时要注意选择适当的展品，选择合适的展出地点，选择适当的展卖时机，做好宣传组织工作，选好合作客户。

　　（5）、对销贸易（Counter Trade）是在易货贸易的基础上发展起来的且以进出口相结合为基本特征的一种贸易方式。在我国，一般将其理解为是一种包括易货、互购、产品回购、转手贸易等货物买卖的范畴，以进出口结合、用出口来抵补或部分抵补进口为共同特征的一系列贸易方式的总称。有五种基本形式：易货、互购、产品回购、转手贸易和抵销贸易。

　　（6）、对外加工装配业务是开展来料加工和来件装配业务的总称。它是指外商提供一定的原材料、零部件、元器件，由我方工厂按照对方的要求进行加工装配。当然，我方亦可将原材料、零部件、元器件输出到国外，由国外劳工为我方加工装配，我方支付对方工缴费。康佳在越南和印度的工厂就部分采用了这种方式。

　　2．国际直接投资

　　国际直接投资是指一国的投资者将资本用于他国的生产或经营，并掌握经营控制权的投资行为。它有三种具体形式：投资者在东道国境内独资或合资创建新企业；投资者增加资本扩展自己在国外的原有企业；投资者收购或兼并东道国的现存企业。

　　（1）创建国外企业。包括独资企业和合资企业两种类型。国际独资企业包括国外分公司（母公司的分支，非独立法人）、国外子公司（独立法人）和国际避税地公司（一般指跨国公司为了税收上的利益而在避税地设立的国外公司）。国际合资企业包括国际股权合资企业和国际契约合资企业两种类型。

　　（2）收购国外企业。国际企业收购是指外国投资者通过一定的程序和渠道依法取得东道国某企业部分或全部所有权的行为。它是一种国际性的企业购买活动，购买的标的主要是东道国的现有企业。

　　企业收购方式主要有直接收购、间接收购和杠杆收购。直接收购是指收购公司直接向目标公司（即被收购公司）提出拥有所有权的要求，双方磋商，商定条件，根据协议完成所有权转移。间接收购是指收购公司通过在市场上收购目标公司已发行和流通的具有表决权的普通股票，从而取得目标公司控制权的行为。杠杆收购是指由一家或几家公司在银行贷款或在金融市场借贷的支持下进行的企业收购。

　　3．国际间接投资

　　（1）、股权投资：是指投资者直接投资购买企业股权的行为。如果投资者仅以获利为目的，则其投资为单纯的股票投资；若投资者购买股票是为了控股目标公司，则是企业收购行为，如（二）中所述。创维前不久引入4家风险基金购买其17%股份，就是一次成功的吸引股权投资的行动。

　　（2）、债券投资：即投资于政府和民间发行的各种债券。

　　4．国际技术转让

　　国际技术转让是指国家间以技术买卖为目的的特殊交易，拥有技术的一方将自已的技术知识或经验传授给对方，允许对方使用，并从中获得经济报酬。技术转让的主要内容是专利使用权、商标使用权和专有技术使用权。许可贸易是国际技术转让中最常见、使用最广泛的交易方式，此外，还有交钥匙工程、合资经营、合作生产、合作经营、补偿贸易和咨询服务。

　　5．国际工程承包

　　国际工程承包是一项综合性商务活动和经济交往，它通过国际间的招标、议标或其它协商途径，由国际上的承包商以提供自己的技术、资本、劳务、管理、设备、材料、许可权等，按国外工程业主的要求，为其营造工程项目或从事其它有关经济活动，并按事先商定的合同条件收取费用的一种国际经济技术合作方式。

　　6．国际租赁

　　改革开放以来，我国国际租赁业务有了长足发展，成为深受企业欢迎的利用外资和引进技术的重要方式之一，同时，也是企业低成本进入国际市场的一条途径。

　　7．策略联盟

　　策略联盟是近年渐渐兴起的跨国公司之间为开拓市场、提高国际竞争力而组成的合作关系。作为一种新的国际经营方式，它可以使产品在开发时就与目标国市场联系起来，取得一国企业在目标国没有的市场环境优势，利用目标国科技力量，分散新技术开发成本和风险。

　　国际化方式多种多样，可供中国彩电企业选择的余地很大。当然，没有一种方式是"放之四海而皆准"的，各个有志于国际化的彩电企业要从自身的实际出发，结合国内外市场环境，合理选择国际化道路，并且根据实际情况的变化进行动态调整。一般来说，有以下两种思路可供参考。

　　1．各种方式循序渐进

　　首先，从总体方案讲，可从国际贸易起步，在这种方式有了坚实基础之后，再逐步开展国际投资、国际技术转让、国际工程承包、国际租赁和策略联盟。

　　其次，就每种方式而言，亦可循此思路前行。例如在国际贸易方式中，先从包销起步，有了较好基础之后再进行代理、寄售、展卖、对销贸易、加工装配。

　　2．各种方式齐头并进

　　如果企业有实力，市场环境有利，那么可以循着各种方式齐头并进的思路，同时开展国际贸易、国际投资、国际技术转让、国际工程承包、国际租赁和策略联盟。这种思路已被国内骨干彩电企业所采用。例如在康佳的国际化业务中，有国际贸易（包销和代理）、有国际投资（在印度、印尼、墨西哥建厂）、有国际技术转让（在美国设立研发中心利用当地人才及技木资源）、有策略联盟（与美、日、欧企业）等等。长虹、TCL、创维、上海广电等企业的国际化业务中也有多种方式。

　　不论采用何种方式，一些基本原则需要把握，即赢利性、层次性、灵活性和前瞻性。

　　中国彩电业的国际化是一项长期艰苦复杂的系统工程，不仅需要彩电业自身努力奋斗，而且有赖于社会各界鼎力支持。

　　1．行业主管部门。行业主管部门应该充分发挥指导、协调与监控作用，在产业政策、发展战略、资源配置等方面向促进优势企业的国际化业务倾斜。

　　2．行业协会。行业协会主要应在国际经济技术信息方面为中国彩电业的国际化提供优质服务。日本电子机械协会（EIAJ）在这方面的做法就很值得学习和借鉴。笔者曾就DVD的市场前景与日本雅佳公司（AKAI）的代表进行过研讨。日方代表拿出了EIAJ提供的1998-2003年世界DVD的需求顶测数据，其中有需求总量、有分地区需求量、有分国家需求量，其中对中国市场情况的熟悉程度令人咋舌。如果中国彩电企业在出击国际市场之初就能得到如此详尽的信息，便可少走弯路，事半功倍。

　　3．行业科研机构。行业科研机构一方面可根据国际彩电技术发展趋势独立研发先进技术，转让给彩电企业采用；另一方面可与彩电企业联合攻关，开发国际市场上适销对路的产品。此外，行业科研机构在国际技术转让方面亦可大有作为。

　　4．整机企业。在中国彩电业的国际化进程中，彩电整机企业要坚持共性与个性的有机统一。首先宜以"中国军团"的整体形象出现，联合进击国际市场，避免孤军奋战的高成本和高风险，塑造中国彩电业的整体形象。在此基础上再加强自身品牌建设，使KONKA（康佳）、CHANGHONG（长虹）、TCL、SKYWORTH（创维）与CHINA（中国）交相辉映。

　　5．配套企业。零部件和元器件配套企业在中国彩电业国际化进程中既任重道远，又大有作为。目前大屏幕显像管和集成电路（IC）等关键器件仍严重依赖进口，这种局面既制约了国内市场发展，又制约了进军国际市场。如果配套企业短期内在这方面能有显著进步，那么彩电企业的国际化就有了更坚实的基础。

相 关 文 章（共4篇)

全球最大消费电子展(CES)东移中国意图何在？ （2005-01-13, 中国营销传播网，作者：罗清启） TCL国际化的品牌策略 （2004-07-15, 中国营销传播网，作者：刘步尘） 中国彩电技术开始冒泡？ （2002-10-17, 中国营销传播网，作者：罗清启） 彩电企业的国际化出路 （2000-06-28, 《销售与市场》1999年第十一期，作者：刘许川）