“班超”白酒乌市推广案例解析 _ 文库

　　一九九七年十月下旬，我们在乌市街上看到一个叫“班超”酒的产品，无论从包装上还是到命名，都吐露出一种文化酒的味儿。但走遍了乌鲁木齐，发现市场营销网络做的极差，认知率很低，在乌市这样一个白酒消耗全国排名第三的城市，年销售量还不到75万元。唉呀呀，这么好的文化酒做到这种份上，实在可惜啊！

　　我们经过三天的市场考察，发现这个酒完全可以在乌市占有一席之地，我们决定把这个产品好好做起来，但这得双厢情愿。

　　于是我们就开始行动了，公司派出了最有水平的一位高级情报员，通过一个星期的查找，才找到了哈密黄田酒厂驻乌办事处。在一个集市贸易市场的角落里，找到了王经理，一谈到给班超酒做市场营销策划，王经理那迷茫的眼睛里一下子了出了希望之光，他在乌市做了三年的营销，也叫了一家广告公司代理，但死活就是不起来，奖金年年拿不上，还老是让厂里的人看不起。当时我们营销的基本方向一谈，王经理觉得我们是干正事的人，马上向总部汇报，老总答复过几天就来。

　　这一等可整整等了二十天，从秋风扫落叶，一直等到大雪纷飞的十一月中旬，王经理才告诉我们老总已到乌市。AE很积极，立马去宾馆接老总，等了半天回来说老总去了另一家广告公司谈判去了。

　　天哪，等到了那么长时间，竟然等到来了这么一个结果，我一下子心凉了下来，一气之下把准备了一个月的材料扔进了纸篓里了，本来不抽烟，却一连抽了三支。外面的雪越下越大，我想雪花形成要经过多种气候的组合，是一个漫长的蕴育过程，其实我们也一样，只要还没到绝境，我们应当努力去争取，更何况我们的优势是别人所不可能做到的。我马上拿起电话向王经理问情况，王经理让我们在宾馆等。

　　我们从十点半到宾馆，坐在宾馆的客厅的沙发上等待，有暖气，三个人在一起谈笑风生时间过得也挺快，不知不觉过了十二点，宾馆一位服务员小姐非常客气地把我们请出了宾馆，因为宾馆过了十二点，就不让不住店的客人在宾馆滞留。好家伙，这也太残忍了，这时的乌鲁木齐可是最冷的时候，零下二十多度，寒风阵阵，雪比鹅毛还大，黑头发只需二分钟就变成了白头发，这时旁边的小酒店里又飘出阵阵大盘鸡的香味，饥肠咕咕，才知道晚饭还没吃。但又不敢离开，怕错过了。这才知道什么叫“苦不堪言”。十二点二十分，王经理告诉我们的那个号牌的车子终于来了，我们赶忙迎上去，一看只有司机一人，满腔希望变成了无限失望，司机告诉我们老总可能要到三、四点才能回宾馆。不过司机很客气，让我们进宾馆的房间歇一歇，一等又等到三点，司机一看没戏了，又被我们那张可爱真诚的脸所感动，说他明天一定转告，我们只好打道回府。

　　第二天中午，王经理打电话来，说老总马上赶来，后来我们才知道是那个司机帮了忙，整整给老总说了十四次，老总才带着疑虑来看看情况。看来要理解“功夫不负有心人”的真谛，你也得在雪地里尝尝风雪、饥饿、撒尿就冻的滋味，你就会大悟大觉了。

　　由于我们在事先作了大量的市场调查，对乌市的白酒市场了如指掌。班超酒的主要问题在于：

　　1、在营销上不懂白酒市场的三级网络基本形式，因为班超酒这个企业不大，年产值在1000万元以上，只能从ABC的C类终端网中AB式进行市场引导，但他们却从批发商着手，向大型A类终端铺货，而乌市大型A类终端几乎家家在亏损中艰难挣扎，造成大量资金压在批发商和A类终端手里，不但市场不扩大，反而越做越小。

　　2、广告费投入不科学，一年中仅仅五十万广告费竟然投在不同的十种媒体中，就象撒胡椒面一样，均投入在一些不知名的报纸、收视率最低的电视频道、行业会议的布标宣传及与白酒无关的杂志上，其公众的认知率只有2%，能销到75万元算也是高水平了。

　　3、在广告诉求、市场定位上也是问题不少，把一个本身有着浓郁文化品位的酒定为“兄弟的酒”，目标消费群又定在收入低下的平民阶层，而主销酒却是价格在十四元以上的特曲，平民百姓只能望而却步了。

　　4、销售队伍的机制不健全，区域分配不科学，队伍素质差，无网络销售资料，更说不上分类，访问之类的服务工作了。

　　针对这些实际问题我们提出了我们的市场解决方案大纲，当时老总听得入了神，等到我们讲完，整整停了五分钟，才回过神拍着桌子连连说好。当场就把合作合同签了下来，我们收到了一笔不少的策划费。

　　我们在以后的三天里，分成三组，一组专门设计班超酒的市场营销方案；一组专门设计广告策略的整合方案；一组专门对本设定的方案进行可操作性落实，这样可以少走弯路，造成由于方案的不可操作性形成整个策划的失败。

　　市场营销方案我们主要针对班超酒的原有方式进行了大开刀：1、废除原有的小而散并没有经营实力的经销商，因为这些经销商手头至少有四五十种产品，不可能对你一个小品牌倾注大量心血，又没有多大的网络体系，赊留严重，信誉很差，没有扶持的必要。2、设计终端网络管理的总体程序和各项制度，并且把A、B、C类终端分成三类三级信用累加方法，做到基本杜绝坏帐死帐现象，基本杜绝低价窜货现象，基本完成终端网的主动权掌握，以解决后续招商有钳制经销商的宝剑。3、终端实行现款现货制度，迫使终端商想方设法去主动推销我们的产品。针对这一点，许多业内人士认为我们不可能实现这一目标，为了证实我们的方法的没有问题的，在落案之前，我们亲自试铺了一天，实践表明是完全可行的。我们的办法是把第一批货以现款的形式进行收回，并与终端商签订了一个合同，只要终端商在一个星期内买完第一批班超酒，等到终端商第二次要货时，就可以享受第一批货物的全额退款。

　　在广告策略上，由于时间已经进入到酒类销售旺季的中间阶段，必须采用一种特殊的传播方法来解决消费者的认知问题，于是我们对报纸的传播采用悬念法，对电视广告创意采用“出位”法。在媒介的投播上准备采用三集中原则：集中主要媒体，集中优势时段，集中密度的形式，改变以往电视广告起效慢，投入大的全目标段分散投入的办法，立争做到集中、连续、悬念、有效。在执行组的落实上我们下了很大的功夫，主要是为了最后在正式执行时做到基本有效率达到85％以上，我们宁愿麻烦一点觉得要对大家，对企业负责。

　　我们很快把策划案交给了班超的老总，并且与老总进行了整整一天的讨论，最后老总说了一句让人吃惊的话：“这样的动作在乌鲁木齐可是第一次呀，我这个老总也是第一次吃这只螃蟹的人了，吃就吃吧。干！”我看见当时老总签字的手有点抖动。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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