千秋神（化名）公司是一家著名的酒业公司，所运做的几个白酒品牌在业内颇有名气。受01年度国家白酒调税政策的影响，千秋神公司加快了中、高档酒的开发步伐，进军B市的号角就此吹响。对B市的居民而言，千秋神公司的一款低价位的白酒品牌已经牢牢占据了他们的心智，因为千秋神公司的这款低价位产品是B市最火暴的畅销多年的产品。所以，当千秋神公司于2001年在B市推出他们全新的中、高档白酒品牌K品牌时，B市的居民并不卖帐，他们不相信千秋神公司还能生产这么高价格的优质白酒品牌。好在千秋神公司的领导层也不信邪，他们认为全兴能成功推出水井坊、沱牌能跟风推出舍得酒，他们在B市这么一个局部市场就一定能运做成功一个千秋神品牌！

　　有了领导的支持和信心，B市的千秋神品牌推广也就大刀阔虎地进行。千秋神公司在B市为K品牌成立了单独的项目部，并花巨资请业内著名的策划专家为B市的千秋神品牌推广提供整体推广策划书，指导项目部的运做。遗憾的是，并不是每一个付出都能有回报，直到04年度结束，通过这几年的大力度运做，千秋神品牌在B市仍然是一个二流品牌，仍然没有为千秋神公司树立起一个样板市场。在B市，许多比千秋神品牌后进入市场的白酒品牌不是已经掘了金矿走人了，就是仍然坐在宝座上数票子，而J公司这个淘金的梦想还要等多久才能实现呢？

　　让千秋神公司唯一感到欣慰的是，通过这几年的大力度运做，市场虽然没有如预想中做起来，但千秋神品牌白酒的酒质却逐渐得到了酒民的认可，只不过，千秋神品牌酒价太高，消费者觉得物非所值，重复购买率太低而已。并不是像某些流行酒那样，一旦不流行，酒民马上就说酒质不好，不愿意再喝，从而令其彻底退出市场。但千秋神品牌在B市的不温不火，却是公司的一块心病，项目部负责人换了好几个都没能改变局面。2004年底，公司钦点亚明挂帅，希望亚明能够把封了几年的炉子打开，把B市这锅夹生饭尽快煮孰。

　　一、B市场优劣回顾

　　亚明接手B市的市场后亦深感压力巨大，亚明原是千秋神公司另一个城市的区域经理，在他的带领下，其所负责的区域成为千秋神公司唯一一个走出大本营后仍然能够运做成功千秋神品牌的外埠区域市场，是公司的唯一一个外埠市场亮点（指千秋神公司的中、高档品牌千秋神品牌）。

　　令亚明恼火的是，以前成功运做的区域市场只是一个城市人口不到20万的小城市，而B市的常住人口超过200万，是原城市的10倍，小城市的模式复制到大城市，杀牛用鸡刀，成功的经验就无法用上了，到B市工作一切得重新来过。

　　亚明随B市的业务员走访市场时，越深入越感觉压力大。从公司的财务数据来看，B市的千秋神品牌在最高峰时的03年度销售收入一度超过1000万元，04年度虽有下滑，但也有七、八百万的销售额。可市场的反应不管是酒店还是渠道，仿佛都不是很感冒千秋神品牌。来B市之前，亚明就曾听其它同事说过B市千秋神品牌销量的逐年增长是倒货倒出来的业绩，并不是B市真实的市场销量，甚至有人说，如果B市千秋神品牌的销售额达到1000万元，其中至少有700万元是倒货冲出来的销售额！可见千秋神品牌在B市倒货之猖獗，也可见千秋神品牌在酒店、流通渠道之脆弱。业务员和经销商沆瀣一气都在以倒货谋生存，市场的开发、维护工作就没有几个人愿意去做，而市场的虚假繁荣又直接促使公司领导层的决策失误，大量的市场投入在沦为经销商和业务员的直接利润后，市场又怎么能够起得来呢？

　　市场走访完成后，亚明把碰到的问题罗列了出来：

　　1、倒货猖獗，经销商和业务员都养成了不愿意做市场的恶习；

　　2、市场基础工作薄弱。真正有效的酒店不到20家，这在一个人口超过200万的大城市里面运做中、高档白酒品牌是不可想象的事；与千秋神品牌处于同一价格定位的口子窖、泸洲老窖都是年度200万的酒店买场子预算，口子窖的泡店工作更是行业的标杆。名烟名酒店也是以售卖千秋神品牌的低价位产品为主，千秋神品牌的高档品牌形象连在渠道的心目中都未树立起来，更罔论消费者了。

　　3、广告投放杂乱无章，没有突出投放的主渠道和重点性。公交、电视、户外都有涉及，但都没有冲击力，因为没有形成爆发的量。

　　4、品牌定位不清晰，更没有持之以恒，没有把中、高档品牌的推广落到实处。B市的千秋神品牌不但有酒店售价超过500元的产品，也有渠道售价不到20元的产品。而千秋神公司宣称的却是千秋神品牌是一个高档品牌，这样就让那些喝得起高档酒的消费者认为千秋神品牌不专业，不是真正的白酒高档品牌；那些喝不起千秋神品牌的大众消费群又会觉得千秋神品牌太高档，在没有跟风的情况下，很难形成气候。

　　5、业务团队战斗力低下。在唯业绩论英雄的B市场，善于倒货的业务员都成了英雄，埋头做事的业务员一个个因待遇过低却纷纷跳槽去了竞品的公司。

　　6、虚高的任务压力。B市的千秋神品牌销量因为每年都在上涨，导致公司领导层对B市的千秋神品牌项目部负责人的考核任务也逐年上涨。前文有述，B市的实际销量每年上涨得非常有限，但为了完成考核目标，历任负责人不得不继续前任冲货的游戏，任务定得越高，冲货就越厉害，市场的恶性循环就成了痼疾。举一个例子就可说明B市冲货给千秋神公司带来的严重危害性：千秋神公司的一款在大本营市场非常走俏的精品千秋神，每年光在大本营市场的销售额就高达3000万元，公司出货给一级商的价格一直维持在1200元/件（1　x　6瓶装），是公司的绝对高利润产品。但该产品在B市上市后 ，公司为支持该款产品在B市拓展市场，拿出了100%的市场支持力度，但B市负责人为了快速冲量，把这些政策一把把往渠道上放，渠道为了快速出货，拿到更高的扣点，也只有把价格一步步往下放，到后来有段时间甚至出现了谁先放价谁就是英雄、谁就能得到更大实惠的渠道放价奇观，精品千秋神的价格一路走低，最后更低至600元/件的市场售价，受此冲击终导致大本营市场的精品千秋神产品市场价格也全线崩盘，被迫放低至600元/件，给千秋神公司的利润蒙上了巨大的损失。

　　7、客户建档工作成了一纸空文。对中、高档产品而言，前期的消费群是非常固定的，核心消费群更是不多，但就是这不多的消费群以B市好几年的运做时间也没有整理出一个头绪，更没有一份象样的客户档案，怎么样去培育忠诚消费者？常规的拓市手法用在中高档产品身上一样能成功的话，相信中国目前的白酒市场也不止茅、五、剑及水井坊、国窖1573几个产品在唱大戏了。

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