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我与两家大卖场的两次交锋 营销人员对大卖场是既爱又恨，笔者也不例外，爱它，是因为它能够带来巨大的销售业绩，恨它，是因为它盘剥你的利润不管你的死活，还利用自己的强势地位居高临下，有的采购还肆意践踏你的尊严。 以前认为，餐饮通路做得好的营销人员将来一定会是十分优秀，因为做餐饮不仅需要吃苦精神、脸皮厚，而且餐饮老板复杂的背景还要有“见人说人话，见鬼说鬼话”的技能；后来才知道，将大卖场做好了的营销人员，将会是一个成功的高级职业经理人。因为餐饮毕竟数量很多，每个餐饮店又有相对封闭性，一个店对整个市场影响很小很小。而大卖场则不一样，一个城市的大卖场京只有那么几个，它对整体市场的消费引导和品牌宣传作用十分巨大，要做好大卖场，除了要具备做餐饮的基本条件外，还要有能够利用当地和自身条件的大局观、策略性。 下面是笔者两次同两个大卖场的交锋简要记录，说不上胜利，但有点意思。 第一次：利用卖场之间的竞争压力 卖场名称：东北J省的省会C市的国际贸易大厦 公司产品：热带果汁饮料 交锋诱因：公司开展大型现场促销活动 希望解决问题：促销场地问题 公司总部策划了一次全国性的“买芒果汁，赠芒果”大型室外现场促销活动，选择市场均为各省的中心城市，笔者所辖J省的省会C市包括在内。此次活动的投入很大，包括空运芒果、当地广告配合及现场促销正常需要等在内的计划投入在20万元以内（根据实际效果导致空运热带水果的数量而引起实际成本的变化很大）。 C市的卖场分布很有特点——三个商业中心区，每个中心区均有两个以上大型卖场，这些卖场几乎都紧临而只相隔一条马路。根据方案要求和按照最大影响面的原则，我选择三个中心区的6个大型卖场作为促销场所，每次两个点，每个点一周。 由于公司的投入很大及门对门竞争的特点，其中5个卖场在谈判上均十分顺利，有的卖场的经理甚至对促销表示感谢，并提出指定专人配合并免收场地费的优惠条件，唯独国际贸易大厦遇到了麻烦。 国际贸易大厦位于市中心的商业街和城市主干道的十字路口处，隔一条马路对面是市百货大楼，二者正好门对门。按照我的设想，第一周选择百货大概和贸易大厦同时进行，以充分利用商业中心人流和车流量大的特点，对人流产生二次冲击，为促销开个好头，还可以对其它点的促销起到铺垫作用。 但是，该大厦的经理（四十多岁的中年妇女）不仅要求很高的场地费，而且将我们安排在正门和侧门的拐角处——有一个废弃的喷水池，人流量很小，根本就不适合的地方，还不能播放音乐、不能挂背景布幅。 我据理力争，强调我们是一个大公司，这次促销的投入很大，如果按照她提出的条件做促销的话，会很难聚到人气，不仅没有效果，反而还会因效果差影响品牌形象。而且当地电视台新开设的经济频道的“市场巡礼”栏目肯定为前来录像，公司不可能让投入产生负面影响。 但该经理就是不松口，我让经销商的业务员和该大厦的饮料组组长做工作也没有效果。最后一次洽谈时差点跟她急起来，她还跟经销商的业务员说：你们那个厂家的经理怎么那么牛？ 没有办法，我只好临时改变原计划，第一周的促销地点除百货大楼外，另一个促销地点选择在另一个大卖场。但是，即便如此，这个问题还要解决，一是已经与百货大楼安排好了，不好再作变化；二是如果完全放弃大厦作为促销点，将会与他们将关系搞崩，对以后不好。所以我只好让经销商的业务员和饮料组组长继续做工作。 促销活动如期开展。百货大楼门前的背景布幅和横幅拉开了，宣传画将门前的两个柱子包起来了，贴上航空公司标签的水果箱和产品堆起来，震耳的迪斯科音乐与促销员的播音间断着，再加上引导员的引导与宣传单散发，活动取得巨大成功。第一天的销售量就达到100多箱，第二天100多箱，第三天就达到了200多箱，虽然没有出现排队购买的情况，确实促销桌前聚集了很多品尝和购买的人，过往的车辆的速度也明显慢下来，连一些卖水果的商贩也聚集到附近。 到了第五天，大厦的饮料组组长就找到找到我，说他们经理要求在他们那里也做。我以人手不够和已经安排好为借口推托，回去后告诉经销商的业务员：百货大楼的人气已经让大厦感觉到了压力，估计是饮料组组长给他们经理施压，甚至可能找到了更高领导。他们要做可以，必须将正门给我们，能够挂布幅、放音乐，至于场地费好商量，百货大楼的促销结束后马上转到大厦（我临时改变方案，因为电视台的字幕广告效果还没有出来）。 事情很快顺利解决，我所提出的条件得到全部答复，大厦还还额外提供了几辆促销车（嫌我们的促销台分两边太短），场地费也降了近一半。 体会：大卖场特别是门对门之间的大卖场的竞争是十分激烈的。虽然各大卖场很牛气，但他们害怕竞争对方超过自己，更何况各组的组长还要面临销售额任务的压力。所以，企业有时适当利用门对门大卖场之间的竞争，就可以为自己争取到利益和主动，起码能够起到平衡作用。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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