分析篇——站在行业的高度看透竞争模式

　　老婆想做自己的事业，成立了一个工作室，面临的现状是“一穷二白”，连钱都没有！不能用常规的手法去操作，这样的状况也没有什么好的操作手法去借鉴。我就跟她说：像你这样的中小企业的情况，不在少数。你要考虑最关键的地方在于建立你的竞争模式，也就是说你是怎么样赚钱的。

　　你跳出表面的细节，站在行业的高度来看一下家装行业都在怎么赚钱。最典型的就是家装公司，无论是半包工程还是全包工程的方式，实质上就是赚取工程中材料的差价。设计公司或独立设计师，采用的是纯设计方式，实质上就是赚取设计费。而马路游击队呢，低成本低价格做半包工程，或包清工，实质上就是赚取材料差价或者是人工费。所以，家装行业主要的竞争模式就是赚取材料差价！

　　如果你想做事业，去和他们竞争。要不然你就做得比他们更狠，否则你只能去颠覆这种模式！

　　你再看现在的家装市场，老百姓为什么对家装公司不满意呢？除了手工操作的弊端，这个竞争模式的最大弊端就在于家装公司的设计师激励方式的弊端—奖金提成的考核是按每个设计师的业务量进行的。这个激励模式决定了设计师提高报价或者做更多的工程，没有优质的服务，老百姓当然不满意。所以，我们要从这个弊端入手，建立一个模式去创造一个细分市场。

　　纯设计工作室是解决这个弊端的模式，家装公司不做是因为赚取设计费的利润与提高门槛流失客户造成的材料差价利润相比，差距太大。而目前市场上的设计工作室为了保持自己的名气，通常以较的收费（100元/平方以上）吸引高端客户。低端客户就没有纯设计需求了吗？肯定有，为什么？因为家装市场的份额有70%以上都被马路游击队所占据，我调查了一下，甚至别墅楼盘里的高端消费者大部分都选择游击队。原因是什么，还是在于前面我们说的那个设计师激励模式的弊端，家装公司的设计师在这种模式下，考虑签单的因素要大于设计思想的发挥。而且由于这个弊端，家装公司的设计师也无法发挥他们的设计能力，因为设计思路的贯彻会带来工程量的增加，也就是要花更多的钱，给家装公司赚更多的材料差价。所以很多客户在家装公司常说的一句话，“我不满意这个设计，太复杂了，我要简洁”，言下之意就是嫌贵。

　　但是，由于家装工程很复杂，高端业主考虑到时间、精力成本，选择家装公司就是以金钱换时间。但是，面对低端市场，情况就要倒过来看了，低端客户的需求是以时间换金钱，他们牺牲自己的精力、时间去跑材料市场自己采购材料，然后选择游击队做包清工，由于所有的材料都由自己亲自购买，质量的风险就控制到了最低。而与选择家装公司相比，花的钱更少，质量也差不多。但有一个最大的需求没有被满足，就是设计！

　　操作篇—老婆赚到了第一桶金

　　了解了这些，我们发现了一个低端设计市场的细分。我为老婆制定了这样一个竞争模式：独立设计师+工程队包清工+自己购买材料，当然业主选择工程队半包工程的方式我们无所谓，因为这个模式是靠设计费赚钱的而不是靠做工程赚材料差价，从根本上解决家装公司存在的弊端。

　　设计费定价：10元/平方！为什么定这么低，我认为，在这种模式下价格是决胜因素，而对于我老婆，一没有名气，二没有钱，只是独立的工作室不是注册的公司。信任度对客户来说是最重要的，定低价能够降低尝试风险，在独立设计师+工程队的模式下取得最大的信任度。而且，老婆的成本很低，没有房租，在我的办公室用我的电脑！没有人员开支，就她一个人。最大的花费在于推广。

　　中小企业营销一定要找到低成本推广的方法。从我做的中小企业项目的经验来看，宣传册、网络和终端推广是比较适合中小企业的方法。我帮老婆设计了一套推广方案，在楼盘交付时，物业公司会发放“入住手册”，在它上面做广告，形式是户型分析方案；在公众房地产网站的业主论坛里用软文推广，如“家装公司的弊端就在于设计师的激励模式”、“独立设计师+包清工的模式将成为流行”、“设计师，合适大于名气”等等。

　　同时，我现有的客户中有一个监理公司，我帮老婆设计了一个促销，凡签定合同的客户，均由工作室的技术顾问—XX监理公司免费审核家装预算报价！这样增加了工作室的信任度，又为监理公司增加了客户量。这样竞争模式又加以改进，成为了“独立设计师+工程队+监理公司”的模式。

　　老婆的工作室是在7月31日投放一个楼盘的业主手册广告，到今天为止，签了5户单子，赚了5000多元钱。在我的办公室，我亲自了解了客户的真实想法和感受。客户说：你采取联合办公的方式我无所谓，我知道你的成本高的话能收10元一个平方吗？这种方式挺好的，那些家装公司的设计师就拼命催我签单，我说要什么他就设计什么，到底谁是设计师……

　　总结篇—与定位同样重要的“竞争模式”

　　不敢说帮老婆创业的这个策划是成功的，毕竟路还很长，判断成功的方法和角度也不同。但是我在这个案子中发现，竞争模式与定位同样重要。

　　当然，这个总结仅限于中小企业。由于技术、资本、人才的限制，决定了中小企业不能盲目采用大型企业、跨国企业等的思路和模式。研究市场，研究消费者从需求出发，细分市场确定定位，这种方法是正确的也是必须的。但这里要提醒广大中小企业主，竞争模式与定位同样重要。这就需要我们跳出市场表象的细节，站在行业高度去看透竞争的本质。了解一个行业主要的竞争模式，颠覆它或者做得比它更狠。

　　操作企业的原理都是相通的，一个真正企业家就在于他的眼光，发现市场需求的眼光和发现竞争模式的眼光。祝愿广大的中小企业顺利成长！

　　本文作者系中国营销传播网建材、装修论坛版主。曾任江苏知名装饰公司广告策划总监，现任南京浩亚广告有限公司总经理。专为中小企业提供整合营销推广服务。联系电话: 13851450244，Email： gunandrose1979@yaho.com.cn

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