广告是宣传产品、开拓市场的最直接、最有效的方法之一。然而，由于烟草广告所受到的诸多限制，许多烟草企业把目光投向了文化。白沙，无庸质疑是国内烟草行业中极具文化内涵的一个品牌。长期以来，其品牌传播和塑造也可圈可点，鉴于此，有人曾这样评价，“白沙在经营品牌的同时，更多地是在经营文化。” 但正如白沙人所言，这是一条方向明确但不平坦的道路。

　　99年是白沙的品牌塑造年，其标志性事件是经典广告语——“鹤舞白沙，我心飞翔”的诞生。接下来的几年是白沙人进行“二次创业”的时期，从2002年到2004年，白沙品牌连续三年跃居全国单牌号销量第一，并成为“国内最有希望率先达到销量200万箱的品牌。”但这一切进行得也并非一路凯歌，白沙在文化品牌经营上也出现了些不和谐的声音，如“白沙金世纪”的失利、“白沙银世界”的迷茫，还有“和”牌销售的不理想。

　　如果说略带湖湘色彩的白沙井是白沙文化之“源”，那么这个体现中国传统文化特色的美丽的湖正是白沙文化之“本”。它衍生出了白沙人一直在传递着的“飞翔、简单与和”等概念。笔者尝试从这三个概念着手，分析白沙人在经营文化中的得与失。这可以为其他企业如何经营文化提供有益的借鉴，同时，对于白沙人来说，知得失方能致远达。白沙号也能更好地驶向成功的彼岸。

　　飞翔　

　 “飞翔”是一个清晰的，可直接操作的工具性概念。从品牌建设来说，正是由于有“飞翔”这个工具，白沙才能逐步形成了“专注的刺猬”的品牌传播模式，即对一个清晰的品牌理念进行持之以恒的整合传播。通过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等八大公关活动，白沙人为白沙品牌注入具有精神内涵的“超越、创新”等相关元素，从而塑造了白沙独特的飞翔文化——“心飞翔”。心灵的飞翔及不断的主题演绎，成为白沙从区域性品牌发展到全国性品牌，从品牌销量第三到连续三年成为全国单品牌销量第一的品牌的最直接的传播力。

　　值得注意的是，白沙虽然已经正确地迈出了品牌延伸发展的步伐，但要成功地实现从低走高的品牌延伸战略，无疑要超越自身几十年来产品定位所限制的延伸能力。以“飞翔”去统帅品牌延伸的新产品（如白沙银世界表达时尚的飞翔，白沙金世纪演绎超越的飞翔）是白沙人过于执着于飞翔之美，没有理性分析白沙原有的品牌资产的结果。另外，白沙的品牌文化虽定位于“飞翔”，实现了品牌的持续性发展，但白沙“飞翔文化”与主导消费层的价值观还存在一定距离。一般而言，消费者体验品牌的三个层面依次为物质属性、感官享受和价值主张。“飞翔”可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面。要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。

　　简单

　　“简单”源于大自然的简约之美。白沙人的简单管理并不简单，它是一种力求使复杂管理变得简约、集约、高效的管理模式。它倡导化繁为简，以简驭繁的管理理念和方法。如白沙人“专注的刺猬”模式就是简单有效的品牌建设模式。简单管理解决的是国内企业普遍存在的‘知行不合一’、‘理念在天上飘，行为在地上爬’的矛盾。”它使白沙集团品牌经营者的决策能够顺利实施，为白沙品牌建设最提供了重要的执行力。

　　遗憾的是，白沙人没能将简约之美延伸到白沙品牌经营中去。“白沙金世纪”、“白沙银世界”的命名就是一种没有简约理念支持的简单决策。如“白沙金世纪”名称音韵过长而拗口，包含信息更是芜杂无章，有本来的中低档概念、有嫁接进来的飞翔概念，更有需要打造的高档概念，所有这些元素没有获得有机的统一，不但难以形成合力去传播，反而变成市场推广的阻力。正如业内人士王吉斌所言“白沙金世纪的不成功就是因为白沙的太成功。”尽管白沙的广告攻势猛烈，但消费者还是自然而然地将产品名称简化为“金白沙”、“银白沙”。（由于“金白沙”与“精白沙”谐音，也有许多消费者习惯称“金世纪”以区分两者，很少有人将产品名称念全的。）而同城的某啤酒厂借势开发了“金白沙”系列啤酒，如今“白沙金世纪”业已落幕，但“金白沙”啤酒却销售行情看涨。

　　和　　　

　 “和”是东方文化区别其他文化的最本质的标记，也是“鹤舞白沙，我心飞翔”所揭示的最高价值。2002年，白沙人选择了“和”作为品牌元素，将自己事业的融汇于中国文化伟大复兴的背景之中去。“和”赋予了白沙品牌以文化的生命力和与洋烟所承载的西方文化抗衡的文化潜力。　

　　无庸讳言，白沙品牌承载和弘扬中华民族主流价值——和文化，乃是在品牌理论准备不足的情形下推出的。万宝路、555、七星等品牌各自承载其民族主流文化的实证研究结果，并不能为白沙品牌承载“中国融合精神”提供具体指导，而只能是作为一个借鉴、一种参照。

　　白沙人想在“和文化”上烙上产品的印记，既容易又艰难。容易的是你可以想当然的认为已经成功，难的是你想要达到预期目标就要在一定的社会人群思维里形成特定的“字、词＝产品，含义＝品牌”的心智模式，这绝非一朝一夕之功或喊几句口号就能成功，大红鹰欲将“大红鹰－胜利之鹰”转化为“大红鹰＝胜利”的传播模式就遭到很多消费者心智模式的拒绝。　　

　　再则，通过5年的品牌实践，白沙人已经形成了“专注的刺猬”的品牌传播模式，遇到如“飞翔”这样清晰的工具性概念自然可以长袖善舞，得心应手。但遇到“和”这样抽象的、混沌的概念，就如同刺猬遇到空气，有力气使不出来。

　　经营品牌和经营文化显然是有区别的。

　　首先，要经营好文化，或者说要成功的将文化转化为产品品牌，就不能仅以适用于产品的广告学、营销学的视角来看品牌经营，而应将品牌上升到文化的高端和核心，即以品牌哲学去解剖、分析和整合，这样才有可能创新出能够较好指导品牌经营实践的品牌理论。正如《论语》所云：“取法其上，乃得其中；取法其中，乃得其下。”

　　其次，只有深刻了解文化，才能更好的经营文化。品牌经营者应该不断丰富自身的文化知识，特别是要提高对于语言文字的感悟，而这正是白沙文化所提倡的“精于此道，以此为生”的职业化语境。

　　最后，所谓经营文化，其实质是从文化中找到传播点来为产品销售服务，在此，应避免落入“文化”的陷阱，毕竟，白沙文化是美的，但仅有美感是难以成为人们消费香烟的理由的——人们是不会拿艺术当面包的。

　　（发表于《今传媒》05年11月刊，有改动。烟草专家黄凤玲、郏振超对此文亦有贡献，特此感谢。）

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