2005年笔者进入河北某大型方便面生产企业南京分公司。刚刚接手市场笔者首先进行了半个月的市场走访，对终端表现，经销商状况，通路状况等进行了大概的了解，结论如下：

　　一：市场背景

　　1：市场状况；南京是一个大型省会城市，市区人口700万，另有流动人口300万，大中专院校60余所，人均收入1500以上，因此市场基础较好，市场潜量很大。

　　2：竞争分析：在南京市场本公司最大的竞争对手是KSF和统一。针对我们桶面的最大竞争对手是康桶和来一桶，销量占比大约为康桶1：5，和来一桶相比大约为1：2。针对我们一元每袋的中价面最大的竞争对手是KSF的超级福满多，销量占比约为1：2，针对0.8元每袋的平价面我们最大的竞争对手是小福满多和好劲道。销量比数我公司产品和竞品大约为1：3。另外1.5元的价位面我公司几乎是空白。KSF在南京的整体销量为800-1000万元/月，统一为200-300万元/月本公司产品为150-200万元/月。

　　3：市场区隔：针对市场的基础和开发程度的不同笔者将市场分为三块。

　　A类市场：城北的栖霞区、下关区，本品和竞品的销量占比约为25%，排面占比为18%，在该区域本品的各品项都有销售。

　　B类市场：鼓楼、玄武，秦淮、白下、雨花台、建邺等行政区。该市场本品的销量占比仅有10%

　　C类市场：车站、学校和封闭特通网点。除学校和车站网点有本品销售以外其余网点的销量几乎为零。

　　二：通路状况　　

　　1： 经销商状况分析

　　KSF在南京市场有物流和邮差经销商10余名，几乎南京的八个行政区都有分布，给分销和配送带来了极为便利的条件，我公司经销商共有四名分别是栖霞两名，秦淮一名，长虹批发市场一名，四名经销商分别分布在三个区，经销商的分布不合理。不可能对南京区域构成辐射与覆盖。

　　2：分销，市批状况分析

　　南京市区共有分销商四名主要分布在鼓楼、玄武，其余区域均无分销商，市批90%都在销售KSF的方便面，而我公司的市批控制率仅为40%，这也是我公司产品不能迅速上量的一个原因。

　　三：市场对策

　　通过对市场的调研和了解我公司的产品的销售不畅的原因主要在于通路网络结构不合理，产品铺市率低没有带动渠道的拳头产品。根据市场状况笔者决定从通路建设、产品调整、促销跟进、直接打通渠道末梢—消费者等几个方面对市场进行合围。

　　1：产品、针对我公司产品的情况和KSF的主打产品的市场走势笔者决定，针对KSF销售最好的桶面进行渠道跟近，凡是康桶有康桶在销售的渠道无条件跟近，这样我们可以在第一时间找到产品的适销渠道，可以为市场节省大量的时间，针对我们的优势产品一元每袋的中价面和0.8元每袋的中价面和平价面我们进行渠道拦截主动出击，平价面是我们的长线渠道型产品我们和KSF同价销售保证终端利润高于竞品来赢得渠道成员的青睐，平价面是我们的短线狙击型产品，是我们进行渠道拦截的开拓者，我们以低于小福满多一元的价格来抢占终端。

　　2：通路、针对网络覆盖不全的现状我们主要进行构建分销网络，广开合约式分销商以300个终端点为一个单位设分销商一名，配备分销员一名协助开发市场，此类客户从经销商处发货，为了保证起不乱区域必须交保证金2000元，这样保证了市场价格和区域的稳定，同时也保证了下游客户的利润。在渠道上我们跟近KSF，最大可能的寻找KSF的下游客户来做我们的分销客户，这样就可以顺利的运用了KSF现有网络带动本品的销售。

　　3：价格、利润的源泉来自价格的控制，作为一个市场跟随者我们必须保证市场价格的稳定和渠道合理的利才会给产品带来源源不断的推动力，我们将长线产品加价8%，短线产品加价6%，因此产品相对竞品有了较大的优势使推动力更强。

　　4：促销、针对我们公司产品消费者认知程度低的特点，我们首先要做的是打通渠道末梢即消费者，我们操作方式主要是通过小区展售，菜市场展售，学校试吃等手段将产品最大可能地接近消费者，以消费者认可来拉动渠道。我们基本上保证每个行政区每周至少在三个菜市场或小区做展售，每个业务员每周至少做一次这样每周至少保证了我们可以做24场展售，每周至少有20万人见到我公司产品，如此坚持两个月至少保证有160万人了解或知道本公司产品。

　　四：现阶段市场状况。

　　通过对以上几个方面的调整，时至九月我已经建立和相对完善的销售网络，共开设分销商20名基本上保证了各个区域的配送和网络的交叉，使产品的铺市率平均提高了20%销量也由原来的150万，迅速提升到300万，在桶面方面我们已经有了大幅提升，一元的中价面已经在部分地区超过了福满多的销量，平价面的销量已经接进竞品。所以笔者认为一个市场后进者想进入市场，取得更多的市场份额，最好的方式就是发起进攻，而不是单纯的抵御。

　　笔者曾服务于农夫山泉股份有限公司，曾一度把农夫山泉的尖叫产品操作到全国前列，安徽大区第一，现服务于河北某大型食品公司。笔者曾发表多篇文章与权威杂志。希望同营销界同仁共同探讨。电话：13611599417，邮件：majian9523@sin.com

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